2018年10月9日，西安创建世界旅游时尚之都高峰论坛在西安举行。中国社会科学院旅游研究中心主任宋瑞研究员在峰会上以《对西安旅游国际化发展的几点建议》为题发表了演讲。 

一、从两个维度确定西安旅游发展思路 

   对于这个曾经生活了二十多年的城市，有一种既熟悉又陌生的感觉。熟悉的是历史文化、乡音乡情，陌生的是城市建设、发展变化。不管是从城市建设还是旅游发展来看，西安这几年动作、变化、影响都很大。对于西安旅游发展的思考，可从两个维度展开：一是从城市定位、城市发展的角度看，旅游能够、应该发挥什么作用；二是从中国旅游发展大势和格局的变化来看，西安能够、应该扮演什么角色。 

从城市定位角度看，按照关中平原城市群发展规划的定位，西安要成为第九个国家中心城市，要建成具有历史文化特色的国际化大都市，要参与国际竞争，在全国区域发展格局和国家治理体系中的地位要更加凸显。由是观之，就需要进一步把旅游作为凸显西安文化特色的重要方式，旅游+文化+科技+国际化应该是西安旅游发展的主要特色。 

   从中国旅游发展大势来看，经过四十年发展，正处于大转型时期。仅从旅游地的发展来看，以下六个趋势就值得关注：一是目的地从单体竞争到合纵连横，近区域、类主题的目的地联盟越来越普遍；二是目的地发展联合体（地方政府-投资商-营销机构-平台-居民-智库-游客-大众传媒）在目的地竞争中发挥更大作用，目的地建设是一个多主体共同推动的系统工程；三是中西部省市（陕西、贵州、四川、山西、河南、甘肃等）急速追赶；四是从单纯追求规模、速度等数量型增长，到与追求品质、效率/效益等质量型增长兼顾，旺丁与旺财、人次与收入、速度与效益都重要，甚至后者更重要；五是目的地之间的竞争要素正在从资源（老天爷、老祖宗等“二老”资源）竞争走向资源、资本、土地、劳动力、品牌（IP）、营销、事件管理、科技、创新能力等的复合竞争；六是目的地营销的特色化、标签化、符号化，在千城一面的环境下，找到并彰显城市的USP愈发重要。由是观之，西安要在高度竞争的环境下保持持续的热度和竞争力，需要全局性、系统性的谋划和实施。 

   二、对西安旅游国际化发展的五点建议 

  其一，搭建并用好国际化的平台，形成推动西安国际化发展的目的地发展联合体。建议：（1）创建新的国际旅游组织，例如申请成立世界丝路旅游联盟（T-OROB）；（2）梳理、整合、利用或创建国际知名的平台机制（欧亚经济论坛、丝绸之路联盟等），成为常设性机构；（3）与国际知名的平台型旅游企业、智库等进行系统性合作；（4）31个国际友好城市的系统性与旅游化利用。 

  其二，开展国际化、现代化、专业化、系统化的旅游营销。建议：（1）邀请各国政要/世界名人/在陕留学生公益性代言西安旅游（歪果仁说西安，新媒体），用世界语言，讲西安故事；（2）在世界范围内组织“新长安八景”评选，或开展“外国游客最喜爱的西安景、西安话、西安人”等类似活动；伦敦让各界民众讲故事、让中国游客命名景区的做法都值得借鉴；（3）最大限度发挥政府+市场（目的地营销+产品营销）的作用、旅游+非旅游（文化中心、孔子学院、中资驻外机构、各类“走出去”的大型国有企业）的作用；（4）针对年轻人市场，借助抖音之外的新媒体、新科技（VR等）进行营销。 

   其三，提供多元化的旅游产品和精准的营销渠道。对现有产品更新换代，开发适合国际游客的新产品。针对不同市场，明确推什么，怎么推。旅游产品销售渠道更加多元和畅通（在Ctrip、Priceline、Expedia、Booking等境内外各大知名OTA上上架）。对各种营销活动的绩效进行阶段性、专业化的第三方评估。 

   其四，塑造国际化的城市精神和城市形象，形成西安国际化发展的外部吸引。凝练出高度概括、定位清晰的城市精神、城市符号，开展若干工程，提升市民观念与行为的国际化程度，城市风貌、城市环境的国际化程度。 

其五，产业、交通、人才三足鼎立，提供西安国际化发展的基础性支撑。要加快推进国际性综合交通枢纽建设；从全球价值链角度和国际比较优势角度进行产业选择/布局；充分利用西安科研院所、大专院校、科技力量集中的优势，建设国际科技、人才和创新枢纽。 

此为宋瑞研究员在西安创建世界旅游时尚之都高峰论坛上的发言摘要