出境旅游是我国旅游发展的重要组成部分。随着我国国民收入水平的不断提高，出境旅游人次和出境旅游消费持续攀升。截至2019年，我国已连续多年成为世界第一大出境旅游客源国和旅游消费国。新冠疫情（以下简称“疫情”）的全球大流行给全球国际旅游带来深刻影响，我国出境旅游市场也一度处于停滞状态。随着疫情形势的变化和防控政策的调整，自2023年1月8日起，我国开始有序恢复跨境出行。作为疫情前全球最大的出境旅游消费国，我国出境旅游的复苏将对全球旅游经济产生深刻影响。系统研究我国出境旅游市场的复苏趋势，分析复苏面临的挑战，不仅可有效促进我国出境旅游的高质量发展，对于提振全球旅游市场亦有重要意义。 

　　一、相关研究文献评述 

　　出境旅游的发展程度是一个国家或地区旅游业以及社会经济发展水平的重要标志。学术界围绕出境旅游发展阶段、市场演化、消费行为、旅游流向以及影响因素等进行了系统研究。就发展阶段而言，戴斌等认为我国出境旅游发展处于与国情相适应的初步阶段，宜采取有序引导和相机决择的市场政策。就市场演化而言，马晓龙等基于亚太地区22个国家的数据，发现中国及周边国家在出境旅游市场的整体互动水平不断提升。就消费行为而言，樊纲治和王珏发现，中国公民前往东北亚地区出境旅游消费的主要目的是购物。就旅游流向而言，程成等揭示了中国-东盟旅游流的空间分布格局、空间密度特征与空间迁移规律。就影响因素而言，赖菲菲等认为，地理距离和经济距离对我国出境旅游产生显著的负效应，文化距离和制度距离表现为正效应。就旅游效应而言，李中建和孙根年指出：我国出境旅游与政治、经济、社会、文化等联动，多方面提升了中国的国际影响力。 

　　全球旅游在经历了疫情冲击之后，正快速步入市场复苏阶段。围绕旅游市场复苏趋势，学者们分别从全球、全国、区域等不同层面进行了研究。在全球层面，Sharma等提出基于政府响应、技术创新、地方归属感以及消费者和员工信心等核心因素的全球旅游业恢复力框架。在全国层面，宋瑞和冯珺采用市场弹性测算方法考察重要假日旅游市场表现与国内旅游市场之间的关系，分别在乐观情境、基准情境和谨慎情境下对2021年上半年和全年中国国内旅游市场复苏趋势进行预测。在区域层面，孙根年和甘晓蕊以琼、鄂、沪、京四地交通客运量为旅游客流量替代指标，从旅游人气衡量国内旅游业恢复情况，得出2022年“五一”假期旅游同比恢复率大致为20%～50%，“十一”国庆长假旅游恢复率至70%左右的结论。 

　　综上可见，出境旅游市场复苏无论是从拉动内需扩大消费，还是从满足公民美好生活需要的角度都有积极意义，而目前的旅游市场复苏趋势研究多以国内旅游市场为主，对于市场运行影响因素比国内旅游市场更加复杂多变的出境旅游市场复苏的研究涉猎较少。本文在对我国出境旅游市场复苏整体分析的基础上，从政府部门、目的地国家、旅游企业等三个层面提出我国出境旅游市场复苏发展建议，以期为我国出境旅游市场复苏提供参考。 

　　二、我国出境旅游市场复苏和健康发展背景分析 

　　（一）历史基础与疫情冲击 

　　2019年之前，我国出境旅游市场连续多年保持增长态势（见图1）。就旅游人次而言，2000年我国出境旅游突破1000万人次，此后迅猛增长，2014年首次突破1亿人次，2019年达到1.55亿人次。就旅游消费而言，联合国世界旅游组织数据显示：1995~2018年中国出境旅游消费支出从6.88亿美元增至2773.45亿美元，年均增长率为29.80%。就出境目的地而言，亚洲以九成份额的优势在洲际目的地中占据首位，其后依次为欧洲、美洲、大洋洲和非洲。2019年排名前十的出境旅游目的地依次为中国澳门、中国香港、越南、韩国、日本、泰国、柬埔寨、美国、新加坡和中国台湾。 

　　自2023年1月8日起，我国有序恢复跨境出行；自2月6日、3月15日起，我国先后两批试点恢复全国旅行社及在线旅游企业经营中国公民赴60个国家的出境团队旅游和“机票＋酒店”业务，同时恢复港澳出入境团队游。我国出境旅游政策的调整迅速引起市场热烈反响。柬埔寨不仅以“过水门”仪式迎接首批中国游客，而且采取多项措施吸引更多中国游客到访。具体包括：允许全国所有旅游经营者直接接受人民币；为中国游客在柬埔寨所有国际边境检查站入境提供便利；加快推进柬埔寨旅游业“China Ready认证系统”等。西班牙国家旅游局推出中国市场重启计划，计划投入上百万欧元用于营销。斐济旅游局针对中国市场展开覆盖机票、酒店、高端度假村、一日游等多个领域的促销活动。 

　　2023年1月30日国家移民管理局公布的数据显示：春节期间我国内地居民出境74.1万人次，较上年同期增加93.7%。中国社会科学院旅游研究中心与世界旅游城市联合会《世界旅游经济趋势报告（2023）》预测：2023年中国出境旅游将有较大幅度增长，恢复至疫情前2019年的七成左右，其中出境旅游人次和出境旅游花费分别恢复至2019年的70.2%和73.1%。中国旅游研究院发布《中国出境旅游发展年度报告（2022~2023）》，通过调查潜在出境游客，发现受访者消费偏好变化明显，对旅游产品的价格更加敏感，性价比成为游客最关注的因素，最感兴趣的出境旅游活动是参与性娱乐项目，期望出境目的地以欧美、东亚、我国港澳台地区居多。在出境目的地方面，港澳台、东南亚将最先恢复，出境旅游人次将占中国出境旅游市场的九成以上；2023年是“一带一路”倡议提出10周年，中国公民赴“一带一路”相关国家和地区的旅游将迎来新的增长。在我国出境旅游市场受到极大关注的同时，也应理性看到，在疫情长达三年的冲击下，要实现全面复苏仍面临诸多挑战，主要体现在以下三个方面： 

　　1. 行业供给。就行业供给而言，我国出境旅游市场复苏面临供应链、专业人才和航班运力等三个方面的困难。一是供应链重启。出境旅游产业链、供应链受疫情影响严重，包括旅行社、酒店、景区和航空等在内的中小型企业出现大面积亏损，部分企业面临破产倒闭风险。目前，出境旅游供应链体系正在快速重启，而出境旅游企业与目的地供应链各个环节（包括交通、住宿、景区、餐饮、娱乐、购物等要素资源方）的重新对接以及产品和服务更新均需要一定时间。二是人员流失。疫情三年，导致零售餐饮、住宿旅游、文化娱乐等行业的劳动力市场出现结构性失衡。旅游业管理人员和基层服务人员大量流失，人员短缺成为出境旅游市场复苏的掣肘因素。与其他类型从业人员相比，出境旅游从业人员具有一定的特殊性，如需具备目的地语言交流能力、熟悉目的地相关法律政策、掌握目的地人文地理、交通情况等相关知识。由于出境旅游业务对人员语言、技术、业务等方面的特殊要求，临聘人员、新招人员或国内旅游、入境旅游的从业人员在短期内难以接手。三是航班运力。目前国际航班短缺、运力不足等问题依然存在。航司航班运力的恢复涉及国际、地区航线、航权、收益、市场需求、境外保障能力等方面因素，逐步恢复需要一定时间。 

　　2. 市场需求。就市场需求而言，我国出境旅游市场复苏面临居民消费能力和出游意愿等方面的挑战。一方面，经济收入是影响居民消费的主要因素，也是影响旅游复苏的重要因素。国家统计局数据显示：全国居民人均可支配收入名义增速明显放缓，从2017~2019年年均8.9%下滑至2020~2022年年均6.3%。在全球经济下行压力加大、失业率上升、居民收入减少的情况下，我国部分居民或者暂缓出境旅游计划，或者转向国内旅游，或者压缩出境旅游消费，或者对出境旅游产品的价格和促销政策等更为关注。另一方面，人们的出游意愿也发生较大改变。疫情使游客对健康和经济等方面的风险感知尤为敏感，放大了游客的情感感知，使其社会心理需求更为强烈，直接影响其消费观念与出游意向，突出表现为更加关注旅游消费的实用性，更倾向于选择具有社会责任感的企业及其产品。 

　　3. 相关政策。就相关政策而言，签证和入境政策会对出境旅游产生直接影响。一方面，签证政策是国际旅游市场复苏不可忽视的重要因素。签证限制程度每增加一个单位标准误，入境旅游人数将减少30%，在双边层面，限制某一个客源国的入境签证，将降低该客源国70%的入境客流。另一方面，入境政策也会对出境旅游产生直接影响。我国恢复跨境出行后，各目的地国家反应有所不同。泰国、马尔代夫、菲律宾、阿联酋、南非等国家大力招揽中国游客，美国、日本、韩国、加拿大等国家则在短期内出台了一定的限制性入境政策。 

　　三、我国出境旅游市场复苏与健康发展的相关建议 

　　就出境旅游发展而言，要充分发挥政府的统筹引领作用，应重点关注如下三个方面：一是在全球旅游复苏中发挥积极作用。旅游部门要加强与各国的沟通交流，积极引导并共同推动全球旅游市场复苏；科学评估各方服务保障能力，有序推动我国出境旅游市场恢复。二是在国家层面积极引导出境旅游市场复苏。有关部门要根据各目的地国家与我国的往来情况，动态调整出境旅游团队管理政策；充分抓住2023年是“一带一路”倡议10周年的契机，推动我国公民赴“一带一路”相关国家和地区旅游市场的发展；及时分析旅游目的地国家的入境政策动向、航运恢复情况、安全保障情况，加强沟通协调，扫清政策障碍。三是为旅游企业提供支持与帮助。有关部门要深入调研出境旅游企业面临的困难，落实针对旅游企业的相关扶持政策，解决现实难题。 

　　（二）目的地国家适应变化趋势，以安全健康环境迎接游客 

　　目的地国家要认识到，中国出境旅游市场的恢复，并不意味着回归到疫情前的市场格局。目的地国家的入境政策、服务质量、产品类型、好客程度、客源国和目的地国之间汇率变化等供给因素，以及中国游客的出游意愿与消费行为特征等需求因素，共同决定了游客的总体规模和具体流向。目的地国家未来能否从我国出境旅游市场复苏中获益以及获益程度大小，取决于其在入境政策、航班运力、人员服务、产品创新、宣传促销等多方面的努力。