和许多欧洲国家所不同的是，法国的旅游吸引力不仅在于有像巴黎这样的大都会，还在于保持着浓郁风情的美丽乡村。在大都市中，时髦奢华让人难舍难分；在悠闲乡村，醇香浪漫令人陶醉不已，波尔多之兴衰道出了法国人发展旅游的智慧，这也是本书作者最为推崇的。

在这个案例中，法国人的聪明反映在三个方面：

其一，农业产业化，反其道而行之。

城市化强烈地冲击着社会的发展，全世界推崇城市化为推动现代化的必由之路。包括美国在内，经济发达国家实现农业产业化的起点是农场规模化，而法国则反其道而行之。作为欧洲的粮仓，上个世纪80年代开始，法国的农业部依据本国和欧盟保护农业的法律，把大量保护农业资金用到了保护小农场主和法国人传统生活方式上，重点奖励那些坚持用老办法进行环境保护的农民，支持他们沿着河岸栽树种草以使水保持纯净，避免水土流失。种植树篱笆或者修整优美谷仓可以得到政府资助。同样，直接向巴黎厨师们供应新鲜且高质量农产品——无论是水果还是蔬菜——的地主或果园所有者，也都会得到政府的奖赏。一种利用资助和特产标签的复杂系统的建立，最终保证了法国菜肴和小农场主们能在农业现代化中得以幸存和发展。

其二，制定规划立足于当地百姓，百姓的事做好了，游客不请自到。

波尔多是个酒城，小城的四周布满葡萄园，吉伦特河流在此经过，当年用红酒换羊毛、棉花、香料与食糖的贸易，使沿河港口成为通往大西洋作为繁忙的港口。现在，在这里酿的酒，在这里装瓶、贴签后送往世界各地，一瓶最好的精酿可以卖上几百甚至几千美元。在历史的长河中，法国的时装、电影、艺术与建筑都曾有过悲悲喜喜，唯独红酒饮誉不衰，而波尔多红酒更是冠绝群雄。然而在上个世纪80年代，那里却死气沉沉，若徐娘半老，往昔的辉煌被脏兮兮的建筑与荒凉的仓库所淹没，除了红酒生意之外，常年很少有人光顾。1995年阿兰．朱佩当了市长，他对这个城市进行了大胆改革，他的思路很特别，其决策的基础是自下而上。他和地方官员们商讨什么保留，什么清除，支持什么，摒弃什么，然后将计划与区域、国家和欧盟协调，得到多方的资助。他计划本身不复杂，但做起来不容易，目标就是重现18世纪的辉煌。花了大约10年的时间，根据法律，让历史建筑物的业主把产业革命年代留在建筑物墙面上的污渍清除，露出当年城市杰作的光辉，把码头旁的废弃仓库统统拆除，取而代之的是由法国著名风景建筑师设计的滨河公园，原来码头被改造成漫步的花园，中间修造了一个被称作“水镜”的小湖，18世纪建筑物与蓝天白云清晰地呈现在平静的湖面之上。新修的现代化轨道电车取代汽车作为主要交通工具，把古城内更多空间还给行人，开辟为公共广场、绿地和步行街，让古城这个“睡美人”复苏，变得生机勃勃，妩媚动人。这个城市面貌的巨大变化让当地人感到惊异而自豪，好酒加美景对游客产生了吸引力，尽管这个城市复兴的整个过程中，一致＂对内＂，从来没有提及发展旅游，招揽外来游客。

这个城市的一些做法会让许多旅游者感到意外。城里的精品屋中卖的东西有书籍、酒杯、滤酒器、围裙和T恤衫，但几乎没有红酒。原来这个城市压根儿就不想招揽那些挤满大轿车的观光客来抢购价格低廉的红酒“纪念品”，而是让客人了解波尔多，感受波尔多酒，回到家乡后再买。在这个城市里有两个大型的会议接待厅，为会议、论坛提供餐饮和品酒服务，在那里，一顿午餐一人154美元，晚餐196美元，提供酒庄葡萄酒，保证菜肴精美，与美酒相匹配。但是，这样的餐食尽管价格不菲，但不提前预订是难以享受到的。今天的波尔多成为重要的旅游目的地，旅游每年给这个城市带来10亿欧元的收入，从经济收益的角度，其重要性仅次于葡萄酒，而每年葡萄酒的收入则高达30亿欧元，旅游与红酒真正起到了相得益彰的效果。

其三，波尔多成功的重要因素还在于领导者的魄力，事在人为。 谈到波尔多旅游发展的成功，波尔多人都会异口同声地说，市长朱佩功不可没，也许没有他的魅力和努力，就没有今天波尔多的繁荣。朱佩长期从政，他任职法国首相时兼任波尔多市长，这在法国不是新鲜事。在波尔多城市改造上可谓远见卓识，短时间快速地改变了波尔多的面貌，汽车让位给步行与公交，让人们重新发现和认识这座古城，这包括来到这个城市的游客。当他们漫步在这座古城时，跨过整洁的现代化电车轨道，漫步在那18世纪老建筑的金色石头墙旁和壮观的步道长廊上，人们都会想到，当年城市改造的设计者对未来旅游发展所倾注的匠心。2008年，也是在这位市长的努力下，波尔多被列入联合国教科文组织的世界遗产名录。这位曾经的首相兼市长也不讳言自己曾经扮演的角色。他说道，“哦，那是法国的招牌菜。我们在所有层次上努力。当然，最重要的，是我曾一直既当部长又当市长，这帮了很大忙。这一块儿起作用。”

作者：张广瑞，中国社会科学院旅游研究中心创始人，名誉主任