我最近在想两个事情，一个事情是经济新常态在旅游领域怎么体现出来，也有一个旅游新常态的问题。实际上新常态这种概念是一个发展阶段的判断，由于我们已经进入了工业化发展的中后期，也进入了中等收入国家，所以发达国家的很多经济现象、社会现象在中国开始体现了，对于人家来说是常态，对于我们来说是新常态。恰恰是在这个角度上，旅游的新常态有所不同，因为在这个发展阶段，是旅游发展需求膨胀的时期，是旅游产品格局丰富的时期，也是一个旅游管理需要转型的时期。所以国民经济在高速向中速的转化之中，我们仍然会保持一个高速增长，这也是各个国家的一个常态性的现象，是未来发展的一个格局。
一、问题的提出
1、改革的需要
我们现在一是面临市场之忧，阶段性，可持续；二是结构之忧，不均衡，不成体系；三是方式之忧，外延式扩张，粗放型增长；四是效益之忧，资源浪费，经营困难；五是环境之忧，自然环境污染，社会环境恶化，经营环境恶劣；六是形象之忧，雾霾中国对应美丽中国，土豪中国对应发展中国。创汇需求，外交事业；发展需求，旅游行业；提升需求，综合产业；全面需求，社会事业。所以旅游是深化改革的重中之重，二重性的必要，学学文化部门。
2、世界旅游竞争的需要
与旅游发达国家的比较，差距多数在公共服务方面：一是开放程度，便利化；二是基础设施，均质化；三是交通设施，立体化；四是服务设施，完整性；五是旅游吸引物，系统性；六是旅游目的地，普遍性；七是旅游投资，积极性；八是旅游文化，促进性。
3、城市提升发展的需要
狂飙猛进式的中国城镇化运动，城市病日益凸显，太急了，太挤了，太忙了，太脏了。下一步城市的竞争将是服务竞争，公共服务的重要性日益突出。旅游服务主要是对流动人口的服务，休闲服务是内外结合的服务。政府职责，政府义务，缺位、错位与越位。以后工业化的视角，挖掘前工业化的资源，利用工业化的成果，创造超工业化的产品，对应变化中的市场。旅游目的地建设与城市发展，公共服务成为重中之重。一流的城市，一定有一流的旅游公共服务。何为一流？有规则，有秩序，有预期，有普适，可持续。中国式的公共服务是运动式的，不可持续。第一，老百姓都想过好日子，种植业保障生存，制造业缓解短缺，服务业提供便利，那我们旅游是什么？他们解决的都是日子问题，我们解决的是“好”的问题。所以没有旅游就只有日子，而没有好日子，这就是我们的作用，这也就意味着我们的重要性一步一步在提升。第二，治理体系和治理能力的现代化在旅游领域怎么体现？昨天也是在这儿开会，我有一个感觉，提了很多问题，我们对很多事情的出发点，对很多问题的判断还是传统。在学界实际上都没有形成一些新概念，这样的话，如果研究治理体系和治理能力的现代化，恐怕一个最重要的问题就是深化旅游公共服务。
4、旅游工作拓展的需要
一个核心转换就是要从重视产业发展转型公共，这几年国家旅游局强化产业融合，给旅游开出了一个新天地，但最重要的是公共。作为一个政府行政管理部门如果没有公共性的职能，就没有存在的必要性，国家要你干什么？各级地方政府要旅游局干什么？所以要强化公共，包括旅游的市场营销，公共环境，公共产品，公共项目，公共服务。现在有些旅游局在这方面已开始意识到了，这一套东西，做出来了，就是旅游局铁打的江山。也就是说企业做不了的，其他部门不愿意做的，这才是我们需要做的。如果这一点看不清楚，我不知道我们到底该做什么。我们往往是耕人家的田荒了自己的地。这是一个转型的问题，在这个转型过程中，中国有中国的特点，发达国家有发达国家的特点，这恐怕也是我们的一个新常态。比如说我们在国外考察，会发现政府的影子非常淡，几乎感受不到。但是我们经常会问，旅游局在管什么？一级一级的政府在旅游方面管什么？他们有时候根本回答不出来，好像觉得不需要管那么多。但是他们有一个非常强大的社会治理系统，有一个非常强大的市场机制，恰恰是在这些方面，一定意义上是用整个政府的发达的公共服务替代了旅游的公共服务。所以一些基础要素、服务要素我们都可以看到，但是好像不像我们这么强。比如说我不满意，投诉，都不知道找谁去投诉。中国相反，我们这些年旅游这方面做得很好。这是一个基本判断，而且我们的旅游公共服务在一定意义上替代了社会公共服务，因为我们社会公共服务不足，旅游部门只好千方百计，包括旅游企业也千方百计来满足客人的需求。客观上来说，构造了一个公共服务体系，这个体系强过了我们的社会公共服务。但是下一步不同了，我们下一步必须把这两者结合起来。
旅游现在作为一种生活要素，已经具有刚性，其中必有公益的成份，所以旅游如何促进公益，这是下一步需要做的一篇大文章。有了强化公共和促进公益，才能形成综合推进，这是转换职能的根本点。现在要说旅游发展的短板在哪儿？最大的短板就是旅游的公共性没有充分发挥出来，公益性刚刚开头。至于六个要素哪个是短板不重要，因为有强大的市场机制，有强大的社会投资力量，哪里是短板，社会的投资就进去了，用不着我们操那么大的心。可是公共和公益的事情如果政府部门不操心，就没有人操心。如果旅游局不操这份心，就叫旅游局瞎使劲。旅游需求无穷尽，旅游行为无框架，旅游资源无限制，旅游产业无边界。政府主导形成热潮，企业跟进形成热点，市场需求形成热流。大与小，长与短，虚与实，硬与软。别人不愿做，不能做，不好做的事情，是我们必须做到事情。市场做不了，其他部门做不好的事，就是我们的事。
5、统一大市场的需要
区域旅游发展，需要统一大市场。旅游的活动，超越行政划分。无障碍旅游，公共性；市场沟通，政府协调；品质保障，超越性。跳出旅游，跳出旅游部门，综合配置，综合保障。
二、关于旅游公共服务
1、旅游公共服务
所谓旅游公共服务，是指通过政府和其他组织提供的，不以营利为目的，具有明显公共性的，以满足旅游者共同需要的公共产品和公共服务的总称。旅游公共服务与一般的公共服务是包涵所属关系，旅游公共服务是公共服务在旅游领域的特殊体现，而公共服务是旅游公共服务有效供给的重要基础和支撑。有效推进政府职能转变，构建完善的旅游公共服务体系，提供更多更好的旅游公共服务产品。公共环境，公共设施，公共产品，公共服务，一个基础、两个重点、六个抓手。一个基础是假日制度，这是最基础最重要的公共政策；两个重点是法规和标准两个公共产品；六个抓手是：公共旅游产品、信息系统、咨询中心、投诉中心、急救中心和公益性服务。
（1）公共空间
这是下一步旅游发展最薄弱的一个环节，老百姓想玩没有地方去，想休闲也没得休闲，怎么办？只好憋在屋里打麻将、看电视、喝大酒、睡大觉，只好是这么一种方式。一个广场舞引发了这么大的争议，我是赞成广场舞的，这是一种非常积极的休闲形式，但是扰民不行。那就问了，政府干嘛去了？因为这恰恰是城市公共休闲空间短缺的一种集中表现，又恰恰是大家日常休闲需求爆发的一种集中表现。所以我们首先需要研究的问题就是要扩大民众的旅游休闲空间，这是政府必须要做的一件事情，而且一定要多样化，不能是单一景区打天下，单一景区打天下的时代，严格的说已经过去了，而且它严重的不适应现在多样化和个性化的需求了。很多城市现在都在关注这些问题，比如说原来的市长一说城市建设就是大广场、大高楼、大马路、大绿地，这四个大严重的挤压了人的生活空间，也挤压了休闲的公共空间。实际上这样的城市是以汽车为尺度的城市，才追求这些东西，一个城市一定要以人为尺度，如果一个城市没有以人为尺度的这样的空间，这个城市就没有人味，这样的领导也没有人味。这个问题现在实际上是最突出的问题，但是这个问题应该说我们认识的不够，强化的也不够。在座的很多专家都在做规划、设计方面的事情，这些方面应该说我们突出的也不够。
（2）公共环境
公共环境现在是旅游发展的一个软肋。这几年入境旅游下滑的原因多，第一个主要原因，汇率不断升值，到中国来越来越贵了，而且世界经济形势又不好。第二个原因，雾霾，我们自己都感觉这么恐怖，全世界的感受是什么感受？我们老是自我表扬，形势一片大好，领导人很忙，中国人民很幸福，世界人民在水深火热之中，我们老说这一套，这真叫自欺欺人。首先是自欺，但是欺人的作用没有起到，就这样的雾霾，没有人敢来。可是我就说，这样的公共环境怎么可能适应我们的发展需要？所以严重影响了入境旅游，但是对于国内旅游产生了一个分流作用。所以现在环境的竞争力变成一个地方最大的竞争力，而且是一个长远的竞争力，这就使我们很多偏远地区的旅游这几年起来了，这是一个重要因素。但是总体而言，这只是一个自然环境的问题，包括我们的社会环境，包括旅游所需要的各种环境要素，实际上公共环境的建设任务是我们现在最大的一个软肋。如果从产品的角度来说，我们的观光旅游产品在国际上一流，现在很多接待服务设施和国际上完全可以并驾齐驱，并不落后，但是要从休闲的发展来说，我们大概还有30年的余地。为什么有这样一个判断？因为我们的公共环境和发达国家至少有30年的距离，到哪儿都不舒服，北京好不容易碰个蓝天白云，所有的北京人都觉得自己上了天堂了，正是因为有地狱的感受，这个天堂才格外珍惜。所以公共环境方面的问题，我觉得是下一步最重要的一个问题，涉及到运营的要素、发展的要素、社会的要素、环境的要素这么四个领域，至少得有几十个要素，这些要素里哪个是短板，就是我们整个的短板。所以在这方面，确实需要一个长远的工夫，需要一个大的工夫。我不太赞成旅游部门动不动就强化产业，说句老实话，那不是你的事，产业的培育靠市场，只要市场环境做好了，产业自然起来了，因为我们有这么庞大的市场需求，而且不管什么样的经济形势变化，旅游的需求始终持续增长。一定意义上，这是刚性需求。房地产行业为了提高自己的地位，动不动就说我们刚需，我觉得旅游现在也应该说这句话，我们也是刚性需求。当然了，这不是吹牛，否则的话，怎么解释这么大流量的旅游现象，就是刚性需求产生的，对应这么大的需求，只要有商机，资本马上进来，但是也需要一个好的公共环境。
（3）公共产品
公共产品严格的说不能收费，有的项目只是一些商业性补偿，但是我们现在弄个事就得琢磨怎么收费，这些事情老百姓很头疼，而且收费模式形成了之后，紧跟着形成一个涨价模式。我们想一想，在旅游和休闲过程之中，天天碰见劫道的，你的感受能好得了吗？刚才王教授讲体验式营销，我们的体验就是不断的掏兜，高速路也得掏兜，没有一个是不掏兜的，这不就是劫道嘛？但是相当一部分公共产品应该是免费的。比如说北京现在公园都免费了，博物馆都免费了，公园免费我很赞成，博物馆免费我就不赞成，因为博物馆免费造成一个结果，博物馆变成市民的纳凉之处。有一次我到武汉，武汉的博物馆青铜很棒，我真想去看一看，上午10点钟一去，里面已经人满为患，没有人看展品，都在那儿享受空调。这就是免费的后果，结果弄的博物馆现在也没有积极性，服务大幅度下降，也没有发展后劲，员工也没有奖金，更别说弄点房子之类的福利了，员工就板出一副脸来，我是免费的，你还要好东西，这不是瞎扯嘛？所以公共产品要分类，绝对化的民粹主义导向是错误的，但是要把这些东西结合好，纯粹市场化的动不动就高收费，这也是错误的。要分类，各种不同的公共产品，我们要有不同的政策要求，要有不同的运营方式。
（4）公共项目
公共项目现在旅游方面应该说体现的比较充分，比如说各种标志、标识。中国旅游36年，最大的一个进步就是厕所问题解决了。这个很难，我1982年到北京旅游局工作，第一件事就是修厕所，2003年离开国家旅游局，最后一个会是全国旅游厕所工作会议，而且那次会上我说得很清楚，希望这个会是最后一次会，基本上到现在就没有开了，为什么？没有必要了。可是当年中国旅游臭遍世界，影响不是一般的大。当然这里面有各种各样的方式，我们专门推广过桂林经验，也开了一个会，还发布了一个《新世纪中国旅游厕所发展共识》，一开始他们说叫宣言，我说一个厕所咱们就别宣言了，共识一下就可以了。这么难的问题我们都解决了，这不仅是工作，而是我们整个社会进步走到了这一步，同样里面也有各种各样的模式。我们的公共项目实际上这些年有了很大的进步，比如说杭州，5万辆自行车，一方面为客人服务，所以在西湖周边看，三人的，两人的，客人骑的欢天喜地；另外一方面，一些市民都把公共自行车当作一种上下班的工具了，大家都喜欢。所以现在这种自行车的方式在我们很多城市都开始推广，这就非常好。再比如说绿道，短短的五年之内，在中国，绿道俨然成风。我们今年专门开了一次中国绿道发展的论坛。最近国家标准委批下来一个标准也是绿道的标准。我们现在要积极做，就是刚才王教授说的，人家从汽车变成自行车了，我们从自行车变成汽车了，但是我们现在有相当一批人有自行车的追求，可是已经没有自行车的空间了，我们小时候都是骑自行车长大的，那时候主体的交通工具一定是自行车，现在有几个人敢在马路上骑自行车？在汽车的洪流之中夹着自行车，所以就需要这样的空间。我最近刚刚去千岛湖，政府花了10个亿修了153公里的环湖绿道，加上配套的驿站、配套的乡村酒店，各种服务设施，一套东西做下来，这很可能变成千岛湖下一个亮点。所以不能说我们的政府不作为，也不能说我们政府笨蛋，只不过没有到这个发展阶段的时候，就是想到了也做不到，现在到了这个阶段了，尤其是市场需求产生了，这一系列的东西就开始起来了。
（5）公共服务
应该说在政府的层面，公共服务总体在进步，十八大的基调就是改革，改革的重点就是政府，谁要是不听话，谁要是不老实，你就是贪官，我就收拾你。我们现在抓贪官一抓一个准，用反腐为改革开路。我们不评价，我们不谈政治，因为是旅游，只不过从这里面我感觉，这是公共服务大发展的一个时期。那就问一句话，旅游方面的公共服务做什么？
2、旅游公共服务的特点
城市公共服务与旅游公共服务一体化，旅游公共服务包容各个方面。目的地旅游营销是旅游公共服务的重点，与城市营销等值，等位，等效。城市基础设施也是旅游公共服务的基础，不仅涉及设施数量，更涉及设施质量与水平。人多是常态，人挤是常见，这是中国旅游公共服务的最大挑战。
3、国际国内经验
高水平，英国的公园设施；新创意，巴黎的城市度假；硬骨头，中国的旅游厕所；主流化，中国优秀旅游城市；全方位，杭州的城市进步；巧对应，上海的集散中心；难解决，北京的一日五游；普遍性，节假日的大拥挤。
三、加强旅游公共服务体系建设
1、体系表
一是安全体系：旅游公共安全机制建设；旅游公共安全服务设施；旅游安全监测和预警服务；紧急救援体系，机制、网络、运作。
二是旅游者权益体系：旅游者权益保护；对旅游投诉的执法检查；旅游消费环境监测；以旅游者满意度调查及第三方机构独立评估为主的绩效评估机制；对从业单位和人员的诚信等级评定制度。
三是交通体系：旅游交通的可到达性，大交通快捷，中交通畅达，文化路生态路旅游路；交通节点服务设施，集散中心；一般便利设施建设；自驾车旅游服务体系，车联网；绿道体系。
四是：旅游信息体系：旅游标识系统；旅游咨询设施；城市解说服务；旅游电子商务网建设；旅游电子政务网建设；景区内部解说。
五是公共设施与产品体系：对旅游资源的开发管理和生态保护；城市游憩设施；公共厕所与卫生设施。
六是目的地营销体系：旅游目的地整体形象宣传推广；多媒体的应用；移动终端，活动营销，事件营销。
七是旅游惠民体系：假日制度与具体安排；城市休闲体系建设；城市服务体系建设；特殊人群的旅游福利；旅游公共服务的均等化。
八是政府体系：各类旅游规范和标准的制定；旅游公共服务战略和规划制定；旅游公共服务人才培养；政企分开、政事分开的旅游管理体制；发展旅游协会和旅游市场中介组织；对旅游公共服务主体提供减免税和优惠贷款；政府主导各种社会主体参与的公共服务体系建设；政府对旅游公共服务的保障投入；区域协调平台建设；各个部门各级部门的通力合作；政策的执行和监督。
九是结构优化：因时因地因市场因条件制宜；权重与工作推进；全方位推进，短板制约。
2、工作推进
培育意识，旅游发展重中之重，城市发展短板补齐，形成共识。增加设施，缺什么，补什么，需要什么，做什么。建设产品，一是产业的转换，二是产品的创新，三是传统的完善，四是散客的服务。树立品牌，公共服务是大品牌，需要大宣传，形成大影响，拉动大市场。细节到位，不能口口声声以人为本，时时处处与人为敌。强化协调，多部门联动，制定目标体系，逐步细化，逐步落实。改革创新的重要内容，通过开放正推改革，通过问题倒逼改革。强化软开发，适度硬开发。强化资源整合，减少各自为政。调整机构，调整职能，北京、杭州做法。最终是做好环境：弥补自然环境，提升人文环境，改善经营环境，完善市容环境，强化休闲环境，优化交通环境，协调景观环境，严格保护环境，创造好的发展环境。
中国的旅游业要重新回归事业，80年代的时候，中国旅游是个事业，那个时候很明确，一说就是旅游事业，为国家创外汇，友谊为上，诸如此类的。后来走向了产业化这条路，到了今天，产业我们仍然要坚持，但是一定要强化事业。旅游现在已经成为社会事业的一个重要组成部分，如果在这个时候，我们还总是在强化产业，这条路至少是偏颇的。所以一方面是国民经济战略性支柱产业，一方面是社会生活重要的事业，应该双轨并行。套句老话说，叫两手抓，两手都要硬。文化部门这点很聪明，一方面文化事业的大旗高举，抢占高地；另外一方面，文化产业的阵地不丢，所以两手一块推，文化大发展的格局，至少在政府层面已经起来了，另外一方面，文化性需求也起来了。从这个角度来说，旅游不能叫回归事业，旅游一方面坚持产业阵地，另外一方面高举事业的大旗，而且是社会事业的概念。这样的话，旅游的公共服务就是重中之重。下一步研究改革，研究发展，不把这个题破了，不把这些事做好，显然是不行的。
作者：魏小安，中国社会科学院旅游研究中心特约研究员
