关于科学旅游观的提出

2009年国务院41号文件《国务院关于加快发展旅游业的意见》发布标志着中国的旅游发展进入了一个新的阶段，中央政府关于旅游发展有了新的定位，全面诠释了旅游的功能，从单纯的经济发展开始向经济与社会全面发展转变，从单纯关注产业发展开始转向经济发展与改善民生并进。41号文件首次提出在“深入贯彻落实科学发展观”的前提下发展旅游，“把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”.今年8月9日公布的国务院31号文件《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》中，则明确地提出要“树立科学旅游观”，并从“创新发展理念”和“加快转变发展方式”两个方面提出了具体的要求和目标，这一新的要求比以前更加深入了一步，提高了一步，为中国旅游业的改革与发展制定了原则与方向。

科学旅游观的内涵是非常丰富的。自新中国诞生之后到改革开放政策实施以来，中国的旅游发展走过了一个与世界大多数国家不相同的道路，有时也称之为“非常规的发展道路”，改革开发之后的一段时间里，以学习国际经验、逐渐与国际接轨的方式，调整着中国的旅游发展政策，并依据中国的实践，谋求创新发展。改革开放30多年之后，中国的经济体制发生着根本性的变化，中国的旅游发展从政府政策到国民认识也进入到一个完全不同的阶段，然而，中国毕竟是中国，中国的旅游发展方式既不同于发达的西方国家，也不同于许多发展中国家，现在还在积极探索中国自己的发展道路，实现自己的发展目标。在未来发展过程中，仍需要根据自己的国情，寻求更加适合中国旅游的发展道路，同时，也用中国的实践和经验，总结和提炼旅游发展的规律，丰富旅游发展的理论体系。因此，对学术界来说，总结历史经验，反思旅游发展的一些观念，科学地探讨旅游规律，与理论创新、促进旅游业改革与发展一样，这都属于“树立科学旅游观”的组成部分，也是旅游学术界应当承担的一种社会责任。依据这个观点，本人拟就以下几个问题谈一谈认识，也算是一种“树立科学旅游观”的探讨。

一、中国旅游发展常规发展模式的回归

旅游是什么？这是个难以说清楚的命题。应当说，旅游是一种社会现象，是随着人类的社会经济发展而出现的、发展的。世界著名旅游未来学家伊恩﹒约曼（Ian Yeoman)曾经说过，“旅游是世界上重大经济成功的故事之一，这个故事就像时光一样，既没有开头，也没有结尾。这是一种被创造出来的现象，因为它的复杂性，难以限定。一言而敝之，时光开始的时候，旅游也开始了”。

自改革开放之初，当时的国家领导人提出要发展旅游决策以后，中国的学术界和政府部门曾经花了很长的时间讨论旅游是什么，旅游的性质是什么。后来，中国的著名经济学家孙尚清教授提出了个说法，他认为，“从社会经济发展的总体来看，旅游业是一种文化-经济事业，但是在现阶段（当时是上个世纪80年代末），旅游业性质的表述，就应当把‘文化’和‘经济’的次序加以调整，必须说它是一种经济-文化事业”。后来，政府认可了旅游是个产业之后，“旅游事业”的提法则销声匿迹了，关于“性质”的讨论也终止。然而，今天人们似乎又在考虑，现在的旅游到底是什么，或者说，政府发展和支持旅游发展的政策预期是什么。本人认为，如果认定旅游是一种社会现象，似乎没有必要非要明确它的性质不可，而作为一个国家，在一定的历史时期内，重视或不重视旅游的发展，关键是政府对这一现象功能的确定，希望通过发展旅游得到什么预期效果可能是最重要的。其实，新中国诞生后半个多世纪的旅游发展实践正好说明了这个到道理

新中国诞生后的头30年间，旅游显然是服务于国家政治，作为国家外交政策的一个组成部分，希望通过旅游的途径吸引海外人士——尤其是支持和同情新中国的海外人士，包括华侨和华人——到中国访问，再通过他们的切身感受宣传新中国，赢得国际社会更多的同情、理解和支持。毫无疑问，在新中国成立后面对强大的帝国主义和资本主义围攻和封锁之下，这样的政策和做法是正确的，有效的。

改革开放之初，发展入境旅游的目的就是赚取国家现代化建设急需的外汇，然后它被认定是一种产业，并逐渐成为国民经济的一个新的增长点。很显然，随着经济改革的不断深入、国民经济的持续增长，国民旅游的实际需求不断增长，发展旅游的纯经济功能被不断调整以适应社会的新需求，一方面，作为国民经济的一个重要组成部分，对其促进整体经济发展功能的关注在加强，同时，作为民生的一个组成部分，其社会功能也受到重视，而且，随着国家总体实力的增加，国际影响不断提高，旅游的发展，尤其是出境旅游的发展，在促进与国际社会的合作，尤其是改善邻邦国家的良好关系中的作用又凸现出来。旅游作为国民经济的支柱产业、作为提高国民生活质量的一项社会事业和促进国际关系健康发展的有效工具等多项功能同时显现。在新的历史时期，旅游的经济、政治、社会、文化及外交功能的综合体现，发展旅游的重要性得以突出显现。这一点则更加突出了中国现阶段发展旅游的特性，它既不同于建国初期的纯政治的外事活动，也不同于改革开发初期的纯经济产业；既不同于西方经济发达国家旅游的自由发展，也不同于许多经济欠发达国家的单一功能。中国旅游发展多元化功能的兼顾，突出兼有产业和事业的特性，这是对旅游认识的一种进步，是旅游发展模式的一种回归，作为国民旅游的国内旅游和出境旅游与入境旅游同时发展，缺一不可，则成为一个常规的发展模式。当然，这在当前依然是一种认识，而真正完全的实现，还需要一个漫长的过程。

如果说中国旅游业的发展正处于一个新的重要的转型期，这个转型期中可能有两个重要的节点，其一是，国民消费作为市场的主体，“内生消费”为主导的旅游发展，即从原来以入境旅游的“外生消费”为主体逐渐变成国内旅游和出境旅游的国民消费为主体。其二是，与此相关，随着旅游消费主体的变化，满足大众旅游消费应当成为旅游服务主体，这既要改变传统上形成的以适应与国民消费模式存在着很大差别的境外市场需求，调回以适应国内大众旅游消费为主体；同时，也要改变近年来以满足高端小众市场的需求为目标、旨在赢得“高利润、快收入”的观念，转变为努力满足大众市场的需求为重点，使之旅游业真正成为人民群众更加满意的现代服务业。正如今年国务院31号文件中所描述的那样，“让广大游客游的放心、游得舒心、游得开心、在旅游过程中发现美、享受美、传媒美”。作为企业为了自身的发展在法律框架下可以选择自己的盈利模式，但是政府的引导就不应继续朝着离普通百姓较远的奢华、高档产品和业态倾斜。当前一些与旅游相关的高星级饭店、豪华旅游房地产以及高档的游乐、餐饮行业经营中出现的困境，虽然和新政策实施有直接关系，而这也从一个方面反映了此前行业发展在市场选择方面所存在的偏差。

中国是个发展中大国，近些年来经济的发展推动了中国大众旅游发展，而这一持续发展的趋势更加明显，然而，即使是大众旅游需求也在不断发生着变化，人们旅游需求的水平在提高，但是大众需求的主体也不会是豪华、昂贵和奢侈，这是显而易见的，如果真要发展“人民群众更加满意的现代服务业”，那么，政府发展旅游的着眼点就应当是大众普遍需求，重点开发受大众普遍喜欢并能够承受的“中端或低端”产品，而不是“高端或顶端”。况且，一味地推崇和引导过分奢侈的追求，不仅不符合中国作为一个发展中大国的国情，而且也与中国人长期形成的民族传统相悖。从现实来看，随着政府新政的实施与贯彻，旅游发展的功能也应在不断调整，正在理性回归。国家发展旅游不仅仅是为了发展经济，更要惠及民生。休假制度调整的目的是给那些整天忙于工作的人们更多休闲的轻松，而不能演变成一场场硝烟四起的商战，尤其是以弘扬民族传统为主要目的的文化性节假日也让商业利益而裹挟。国务院31号文件中重申“切实落实带薪休假制度”体现了这一观点。旅游不是简单的产业，它还具有事业功能，这和文化是一样的，要认真考虑这一特殊性，不能一味地“向钱看”，尤其是属于人类共同的文化遗产景观，不能用门票价格低高低来体现其价值，不能把世界遗产的主要点放到未来门票涨价上，要考虑社会公共产品享用的公平性。同样，国际旅游发展也不能完全以收支平衡作为唯一的标准，其促进国际交流、改善国际关系和促进相互了解的政治功能也不可小视。这一点，这样说并非完全是因为我国外汇短缺的阶段已经过去，这也是和国家整个政治经济发展的总目标是相一致的，31号文件中关于“推动区域旅游一体化”一节就充分说明这个功能的重要性。因此，当前在出境旅游急速发展的形势下，对政府来说，如何使本国公民的出境旅行更加便捷、体面、安全和有尊严则是更重要的。

随着大众旅游的不断普及，人们也将对原来非理性的旅游方式进行调整，当人们完成了“旅游补课”的阶段之后，随大流、讲虚荣、炫耀式的旅游活动逐渐被追求自由、放松以及特殊体验的旅游追求所取代。同样，一个发达、成熟的旅游国家，旅游活动不应当总是保持周期性的穿梭于某些景区、拥挤不堪、疲于奔命的旅游运动，轻松自由的“无景区”旅游才能真正体现旅游与休闲的本真需求。

二、关于旅游发展战略选择的辨析

和世界许多国家相比，我们中国特别关注发展战略的制定，这也和中国处于重大的经济改革时期相关。中央政府、地方政府、行业和企业都在不断积极地制定战略，而最近一些年间，旅游相关战略制定的更加密集，更加多元化，更加细分化。与之相关的是，依据这些战略又不断地制定规划，从上到下，从大到小，随着政府领导届别的变化，领导人的更换，都会从头做起，再来一遍。然而，各级政府多重视重大战略、长期规划的制定，满足于把做这样的事情，往往把写入文件和文本为终点，很少看到详尽可行的实施年度计划，而且普遍缺乏一种关于战略与规划实施效果验证的机制。

2009年国务院关于旅游发展的41号文件对中国旅游业的发展做出了新的定位，这是对原有发展的定位的调整。其后，也正好是国家和地方制定十二五发展纲要和十二五旅游业发展纲要的准备期。于是，我们注意到，在全国所有省市、甚至下属的市县，在其旅游发展纲要中，都把旅游业培育成当地国民经济发展的支柱产业作为自己的战略，把国家战略直接变成了地方战略，根据这个发展战略配置资源，确定投资，而没有认真考虑旅游业发展的两大条件，即市场需求与资源禀赋，于是导致一些大型、超大型旅游项目投资的失误，重项目投资、轻实际效果成为一种常态。

另外，还存在一种对国家旅游发展战略的误读。41号文件提出了“坚持以国内旅游为重点，积极发展入境旅游，有序发展出境旅游”的原则，这是根据国家社会发展条件的变化做出的调整，是国家旅游发展的大政方针。然而，2009年之后中国的旅游发展出现了一个新现象，那就是，入境旅游增长速度持续走低，甚至出现了负增长，旅游收入在500亿美元徘徊，与持续攀升的出境旅游消费形成鲜明的对比，以致于到2013年国际旅游收支逆差超过了旅游的收入，与世界出境旅游增长的态势也形成了反差。应当承认，2008年以来西方金融危机引发的全球性经济萧条和复苏迟缓影响着全球出境旅游需求，尤其影响着远程市场的扩展，这是一个重要的外部因素，但是中国入境旅游的不振也不能完全用这个因素来解释，应当认真反思在这一条件下存在的失误。在新时期，政府制定了满足国民日益增长的旅游需求的战略是正确的，但是作为一个发展中国家，发挥本身的资源优势大力发展入境旅游以增加国家财富的战略是不能忽视的，这更应当是一个长期坚持的国策。也许最近几年来日本入境旅游翻番的增长，韩国旅游呈两位数的增长以及东南亚国家旅游较高速度发展的现实给了我们一些有益的启示。很高兴地注意到，31号文件中出现了专门强调“大力拓展入境旅游市场”的内容。

中国出境旅游发展居高不下成为世界旅游发展中的亮点，然而，出境旅游的增长并非国家激励政策的结果，是一种自发的现象，或者说，是经济发展、收入增加、旅游需求长期积累释放的结果，是国民从众消费心理的推动和境外旅游目的地营销的外部拉动效应共同作用的结果。中国出境旅游的旅游方式与消费模式也非常特别。中国人往往有个“嫌贫爱富”的倾向，如果有能力和可能，出境旅游目的地的首选是经济发达国家，这一点正好与许多旅游发达国家相反；而一旦到了外国，人人像腰缠万贯的“土豪”，敢于放手的花钱，于是被一些发达国家戏称“行走的钱包”。当前，世界似乎都承认是中国出境旅游市场的扩大帮助了全球旅游发展的复苏，我们自己也在肯定中国出境旅游对世界的贡献，然而，很显然，这并非是政策的指向和预期，其中一些消费方式也属于非理性的。其结果是，中国旅游者在海外的消费并未真正赢得目的地国家的认可，反而使很多经济发达的欧美国家对中国旅游者产生了一种“既爱又恨”的奇怪心理，得了便宜还卖乖，财神爷并没有得到应有的尊重。公民在海外狂扫奢侈品的消费也引起了有关方面的关注，但是，目前并没有加以限制的理由，于是开始在寻找一种替代的方式，想多设一些“免税店”又成为一个战略，希望以此促进海外消费的回流。然而一个不可回避的问题是，无论是国内还是国外，免税店里深受中国消费者青睐痴迷的商品，印有“中国制造”标签的东西少得可怜，也许最显眼的是茅台酒和中华烟。这一状况如果得不到改观，免税店开得越多，以免税店为吸引物的旅游目的地会能够得到一些经济受益，但是，一个更深远的效应肯能是让中国的消费者对海外品牌的依赖加重，这也许更令人担忧。31号文件中关于扩大购物消费的表述有这样的措施。

三、旅游服务主体认定的辩证关系

最近30多年来，中国的旅游有了长足发展，这是有目共睹的，这不仅体现在旅游参与人数的激增上，更重要的是国民对旅游的认识与兴趣，旅游上瘾者与日俱增。而从另一个方面来看，冠以旅游大名的地方越来越多，“旅游”在中国是“最好”、“最美”的代名词，这从当年的“旅游饭店”、“旅游汽车”、“旅游商店”但今天的“旅游城市”。在这些年里，全国各地，无论大小城市，都把旅游城市、优秀旅游城市作为城市的发展目标，并以旅游城市的标准举全力去创建。现在看来，国内一级城市、二级城市中旅游城市的冠名都已经普及。这似乎是一件值得庆幸的事。然而，有一个问题值得深思，城市的发展应当以满足谁的需求为目标，是为了让外来人高兴、让外地人喜欢而建设，还是以满足市民的需求为出发点，以宜居而不是宜游的目标去建设。应当说，只有本地市民喜欢、不愿离开的城市才是优秀城市，这样的城市也一定会吸引外来的旅游者，而不应当是本末倒置。这些年来，出现了以提高城市知名度为目的的形象工程盛行，城市建设同质化越来越严重，超大型城市广场，欲与天公试比高的摩天高楼层出不穷，而普通市民期望的公共休闲场所、公共服务设施得不到应有的改善，人行道、自行车道越来越窄，步行道逐渐变成了“奢饰品”。另外，一个热点是“国际化”城市，同样无论城市大小，或者区域位置与条件差异，均要把国际化放到城市发展的重要地位，争相建造国际会议中心，盖上几座豪华饭店，给一些建筑物或商业设施起个洋名字，明明是个楼房，非要称之为“广场”，把住房叫“豪斯”，把“汽车旅馆”叫莫泰，似乎这样就国际化了，这样的国际化有何裨益！“休闲城市”也很时髦，其实，休闲城市是个伪命题。那些自诩或者被称作休闲城市的城市，到底是要体现这个城市市民自己独特的休闲意识和休闲生活，还是要创造某些条件和设施让外人来休闲，让当地人来观看？

众所周知，法国是世界上旅游发展最为成功的国家之一，那里每年接待的海外旅游者将近8000万人次，旅游外汇年收入超过480亿美元，超过了这个国家的任何一个单一产业，对国民生产总值的贡献达7%以上。巴黎也是世界各国旅游者青睐的旅游目的地，终年游人如织，门庭若市。但是，法国政府对待旅游的态度则显得非常淡定而实际。美国资深记者Elizabeth Becker在亲身考察研究后出版的新作《旅游大爆炸》中关于法国对旅游的态度评价是，“世界上似乎没有哪个国家比法国更能体现旅游的威力与不可抗拒的力量，没有哪个国家能像法国那样花大力气驾驭这个旅游怪兽并遏制其弊端，也没有哪个国家像法国那样登上旅游之巅做到极致”。然而有意思的是，法国政府对旅游在其经济方面的作用一直是轻描淡写，保持低调，更愿意将其处于无形的状态。人们似乎从来没有听法国总统或总理公开地赞扬过旅游是整个国家单一经济发展的引擎，相反，他们更愿用一个贬义词来形容它。尽管法国政府为旅游而工作的官员成千上万，但国家政府里却没有一个高级别的旅游部长，只有一个负责旅游的国务秘书，其地位在内阁颇底，有一个半官方的国家旅游机构，名叫法国旅游发展署（ATOUT）。法国旅游之所以成功，固然原因是多方面的，也非一日之寒。但其中最为重要的有两条，其一是，法国旅游发展靠得是法国独特的文化，千方百计地维持和强化法国文化，他们坚信“只有法国仍然是法国，法国旅游才越能发展”；（这一点视乎与我们大不相同，我们往往愿意把自己的东西说成是外国的，言必称“中国的巴黎”、“中国的威尼斯”，“中国的夏威夷”，一个县级市里的“西游记宫”也要说是中国的“迪斯尼”）其二是，一个国家所做的事情，首先考虑的是本国百姓的利益，能把百姓的事做好了，吸引力会自然形成，旅游者则趋之若鹜。阿兰·朱佩曾任法国著名酒乡波尔多市长，此前还做过法国总理和外长，他为波尔多市的复兴做出了巨大贡献。他开始筹划振兴这个城市的时候并没有借发展旅游为名，这则成为他得以成功的原因。他的观点是，旅游发展成功的关键就是首先要为居住在那里的人民做好规划，为公民做号规划，如果这件事做好了，旅游者自然会高兴。这话说起来虽然简单，倒是道出了旅游成功的一个奥秘。法国的波尔多的一些精品屋，不希望满载游客的大巴前来购买便宜的红酒作“纪念品”，而是请游客参观他们的酒窖，品尝他们的美酒，让他们回到家后购买法国的酒喝。好像巴黎也没有大肆宣扬自己是世界上最伟大的旅游城市或最佳旅游城市，更不用说“国际化的城市”了，但很少有人说它不是！

四、标准化与创新发展的平衡

在这些年的旅游发展过程中，有一件中国感到自豪的事是大力推广标准化，似乎中国的旅游标准化成为世界的楷模，于是，标准化越来越受热捧，好像只有标准化才能够使中国进入世界旅游强国之列。近些年来，中国相关部门制定的标准越来越多，越来越细，一种新业态都要制定一个标准，然而，各类标准中明确的一些标准，依然没有成为行业和企业的准绳，各行其是依然严重，反而对新业态的发展和新产品的开发来说，增强了同质化，变得千佛一面了。

实事求是地讲，标准化是行业发展初期所必须迈过的一个门槛，标准化有利于提高整个行业的发展水平。但是，标准的泛化和僵化，或者一些标准的误用，则很容易产生相反的效果。我们可以反思一下，这些年来，为什么全国各地在饭店建造上纷纷争星、攀星，五星不行要铂金，五星不满足，还要自诩为七星、八星？而新政策出台之后，遇到了经营的难题，人们又在改主意，要主动降星、脱星？联合国世界旅游组织曾经对成员国家做过一个关于饭店星级标准的详细调查，其调查报告称，“所有关于级别评定的方案都声称是为了消费者的利益，然而，很少有人真去征求消费者的意见，尽管很多组织自诩是代表消费者来做这件事的”。《报告》还提出，“做这件事，政府的兴趣在于，有一套分级系统是为了组织国内市场、获取统计资料和评估与外界的竞争力，于是更倾向于一成不变，检查可以很频繁，系统更新尽量少”。很显然，在新的历史时期，饭店星级标准存在的弊端越来越突出。顺应时代出现的新市场、新需求、新技术、新理念，越来越多的投资商开始崇尚新创意，寻求新发展，并不愿意给自己的饭店上贴上星级的标签，而且小日子过得相当不错。记得当年携程初露头角的时候，曾因不是严格意义上的旅行社感到困惑和苦恼，而今天，似乎没有哪一家旅行社可以与它的实力先比拟，它可以做的事远远超过了一个旅行社的能力。旅游业不是制造业或严格意义上的“工业”，作为服务业，真正意义上的硬标准不多，而绝大多数软标准都难以硬化。一些行业规定的“露出8颗牙齿的标准笑容”只能说是一个被标准了的“美貌”模型，并没有顾客盼望的那份温情，难以打动他们的心。旅游的相关行业也是如此。一个行业成熟的表现，不仅仅看它所做的一切是否完全严格符合某个既定的标准，而是看它能否在公认的标准之上更具特色，更有创意，更能满足特定市场的需求。相反，如果泛用标准，弄不好则会限制创新。企图在一个业态还没有成型之前就制定出它的标准，这是不实际的，是违背市场发展规律的，还是那只“看得见的手”在作怪。中国旅游业发展到今天，实在是今非昔比，因此，在新技术、新媒体发展日新月异、旅游需求不断变化更新的今天，对一些颇为成熟的行业不宜再用老的模式和标准进行束缚才好。

刚才提及这几点认识只是有感而发，也算是受“科学旅游观”的启发所想到的，只是一家之言，恐有偏激不当之处。这个发言也不是试图解释政策，因为只有制定政策的人才有权解释。这个发言只是想表明，我们今天的确有必要对原有和现有的一些理念、政策进行回顾和反思，不适应新发展形势的应当进行调整、完善和修订，以便能在新时期更好地促进中国的旅游健康有序的发展。

作者：张广瑞 中国社会科学院旅游研究中心创始人、名誉主任。

（本文为2014年9月13日作者在第二届“旅游业融合与创新论坛”上的发言）