城市品牌和形象推广是目的地营销的重要内容，国内外重要的城市营销管理机构都将城市品牌和形象推广作为其核心工作。为了将城市品牌信息更全面地传达给公众，以实现强有力的目的地形象推广，需要不断拓宽旅游者的信息来源方式，运用创新的营销技术和方式进行形象推广。

一、跨媒体营销技术

在信息技术快速发展的今天，旅游手册、TV、电影、杂志、旅游网站等传统的推广媒介已经无法满足人们对信息的需求，全球范围内，许多目的地营销机构在形象推广中运用新技术、新媒体、新渠道，并基于传统营销媒介和营销手段进行改进创新，以数字技术为基础的网络、博客等新媒体很大程度上改变了目的地宣传、营销渠道以及营销方式。

依据跨媒体营销的概念，跨媒体营销就是跨新媒体和传统媒体两种媒体形态进行营销，前者包括了数字电视、互联网络（以及基于网络技术各种媒介）、手机，后者主要包括了电视广播、平面媒体和户外广告。

二、城市品牌的跨媒体营销战略

将具有互补特性的传统媒体与新媒体整合起来，使用多种平台发布信息，能够发挥多媒体平台的集聚效应，实现品牌和形象传播效益最大化，这种方式已经成为行业与学界的共识，跨媒体营销将成为未来营销的主流模式。在城市品牌营销实践中，跨媒体整合营销已经成为城市品牌和形象推广的重要趋势。

城市品牌和形象营销战略包括城市形象定位、选择和整合传播媒介、传播策划这几个步骤。城市旅游形象的构建本质上是一个对外传播与扩散的过程，对城市品牌形象需要进行横向、纵向和立体的传播。

在城市品牌和形象的传播中，立体互动式的传播方法尤为重要。营销者可以把城市品牌的信息做一个系统的规划，形成计划信息，通过相应的传播途径和营销组合将品牌传递给受众。但是，受众的反馈信息和自创信息往往是原有计划信息的再创造，甚至是颠覆，如何扩大正面信息，抵消和解决负面的反馈，成为品牌提升和再创造过程中非常重要的步骤，也是新媒体时代品牌传播的关键。

沈涵，复旦大学旅游学系副教授，中国社会科学院旅游研究中心特约研究员