自驾车与旅游公共服务

（本文是2014年6月20日在西安的演讲）

今天是第三届自驾车发展峰会，前两届我都参加了，所以这届一开始我不想谈，因为已经讲了两次话了，觉得没什么新话可谈了，但是后来我发现这个判断非常错误，因为这么大的一个领域，我们现在有几个专家真正研究？这里面涉及到的课题应该说无数，因为实践中碰到的问题无数。所以我很惭愧，我这个专家至少在这个领域是不合格的。后来汉奇给我说了一个新题目，讲讲旅游公共服务和自驾车，这个切入点很好，所以昨天晚上做了准备，今天提供给大家来参考。我谈三个大问题。

一、自驾车需求的变化

社科院旅游中心每年出自驾车发展报告，这个报告很好，就是有数字，有数总比没数强，我刚才还专门问数据怎么来的，这些数据我们可以参考，但是不可能百分之百准确，可是有了参考数据，尤其是每年有积累，那我们做研究时就可以做比较，运营时就可以参考。

按照这些数据，2013年，自驾车总人数17.3亿人次，增加3.7亿人次，增幅7%，占年度出游人数的53%。人均花费969元，超过946元的城镇旅游人均花费。中国是一个大国，最大的一个特点就是人口基数大，一个增幅就3.7亿人次，这就相当于美国人每年出去自驾车一趟，等于是我们一个增幅就是一个国家甚至一个大州的数字，这不得了。而且占年度出游人数53%，这个数据也是非常大的数据。我之所以感到惭愧就说这个，自驾车这么蓬勃发展，现在已经变成了国内旅游半边天。自驾游让我们第一次感到惊讶，大体是2000年五一黄金周，大家就说国内旅游井喷，自驾游开始起步，高速公路严重塞车。到现在不过15年时间，已经占到53%，这就意味着53%的精力要转移到自驾游上，意味着53%的专家学者要研究自驾游。所以这里面有大把问题可以研究。

另外一方面，从消费数来看，自驾车的人均花费是969，相当于1000块，比城镇居民人均花费国内要高，报告里说叫略高，我不看重那个略字，高就不得了了。按理来说，自驾游的花费数应该少，因为参照是国内城镇居民的出游花费数，应该低，但是为什么还高呢，实际上这里面就是问题。想想很简单，第一过路费收的太高，第二汽油价格太贵，第三是正面的因素，就是自驾车旅游的购物花费要超过一般的旅游者，为什么？因为有一个后备厢，买东西就觉得从容多了，没有这个后备厢就不行。我想就这么几个原因，实际上展示了更广阔的天地。由此，我们现在可以定为自驾车是旅游的半边天，下一步就是主流性的发展。第一次参与自驾游时候我还谈了一个观点，就是汽车轮子上的国家，美国大体上是20世纪30年代末开始进入汽车轮子上的国家，我们现在也达到了，当时我还感慨什么时候我们能走到这一步，短短十几年的时间，中国汽车的生产量销售量都是世界第一，所以很自然，这么一个庞大的基数，必然成为旅游的主流。

所以下一步不仅是自驾车，包括营地发展，房车发展等等，这一系列都会起来。因为我们现在基础条件具备，尤其是公路的发展和高速公路的发展，但是现在缺的是软件，所以很自然，自驾车旅游需求的增长，一是数量的增长，二是质量的增长。第一次出去自驾车旅游的时候战战兢兢，只敢走近途，第二次出去的就敢走中途，近途就是100多公里，中途就是500公里，第三次第四次出去。大家就想跑远途了，很多人自然而然就开始远程了。一个典型就是国家旅游一个小伙子，开着一辆奥拓车走新疆，走西藏，现在自驾游走新疆走西藏不新鲜，走丝绸之路也不新鲜，但是开着一个奥拓车能够走下来，不能不服，这就反应了这么一个主流的趋势。同样，在这个过程中对质量的需求也越来越强烈。现在自驾游还只是谈完善还只是谈服务，还没有谈到质量的增长，这个概念还没有形成，这应该是下一步好好研究的题目。

这两者加在一起，就构造了服务链的需求，就是自驾旅游有一个需求链，我们要根据需求链形成服务链，大体上包括这么几个部分。第一道路网络，干线、支线、乡村公路，我们现在关注的是干线和支线，下一步的转移尤其质量的增长一定要转到乡村公路，有一些省现在已经开始评定最美的乡村公路，而且现在绿道的概念也已经在推广。乡村公路不能是一条大路笔直，又宽又平，不能是这个概念，乡村公路应该是交通路、景观路、文化路、生态路，四路合一，自驾者在这个过程中才能有更好的感受，如果到哪里都是一条大路笔直，这有意思吗？但是恰恰中国现在政府主导的方式，大家认为都需要如此。比如刚才我和厦门自驾车的会长聊了一会天，说到福建龙岩有一个培田村，我在15年以前去过，这个村给我的印象极好，太美了，而当时就是一个感觉，路不好，太窄了，但是最近一听，大路朝天修起来了，双向四车道，我对这个事有点怀疑，这么一个非常美的非常古老的乡村，这么地道的一个乡村，外面这么一条大路上来，路就把这个村压倒了，可是地方一定会这么考虑，如果早知道这条路，我一定会阻止，我认为两车道就够了。

包括谈到旺季的时候停车场的问题，旺季时候停车场不足是全世界普遍现象，不能把它看成问题，如果把它看成问题那就错了。很简单一个道理，我们不能用高峰期需求配置资源，只能用日常需求配置资源，这才是经济有效的，如果用高峰期配置，投资何时能收回。旺季的时候一定要有各种替代方式来解决，所以有些问题不是问题。

第二个体系就是交通服务本身。互联网、标志、标识、地图、广播，尤其是中间的各种各样的变化，这是自驾车的特点，这种临时性的变化很多，突发性的变化很多，这就需要即时的交通服务，如果即时的交通服务跟不上来，问题就会越来越突出。比如80年代的时候国家旅游局一位老领导到法国去，撞车了，司机马上报警，三分钟之内一架直升飞机把他拉走，多亏是这样的措施就把他抢救过来，后来法国赔了10万法郎，因为他们觉得法国是有责任的，不因为他是官，是觉得是有责任的。这个事给我印象很深，这就是我们下一步的目标，现在还谈不上，但是我想下一步达到这个应该可以。

第三是汽车服务体系。涉及到加油、油品、维修、事故处理、保险等等，现在都在慢慢跟进，在慢慢完善。但是也确有问题，比如说油品的质量问题，就是一个大问题，北京很多好车不敢出去，因为同样是加97号汽油，到了河北也是97号汽油，但是品质就大幅度下降，烧这样的油等于在毁自己的车，所以北京的很多好车的车主就非常郁闷，因为越是好车越需要狂奔，这才能显出好来，但是油品不敢保证，就没法狂奔，只能窝在北京一点点的蠕动，这能行吗？

第四是安全服务，涉及到信息沟通，涉及到医疗救治，汽车援助，我们现在大体上能跟上，但是达到便捷有效是不可能的，至少短期内不可能。

第五是餐饮服务，也同样这样，分几类，一类是高速路公路服务区，一类就是下道之后村庄里的小餐馆。再一类就是到城镇里的餐饮服务，都涉及到。首先是选择，选择什么样，二是卫生，三是价格，四是风味。在这里面自驾车旅游者的需求是逐步提升的，提升的过程实际上也显示出这个地方的水平。我前天在福建，从厦门到东山岛，路过一个天福服务区，我评价这个服务区肯定是中国吃食最好的服务区，有一个台湾美食城，有各种各样的小吃，同时去了之后茶随便喝，因为我还要赶时间，吃了两个茶叶蛋余香满口，一路感慨。我中午在深圳机场吃的饭，其差无比，吃一口恶心一下，可是不吃又不行，不吃肚子饿，这样我就有一个很深的感受。有一次在加拿大，因为加拿大高速公路服务区包括美国是两种，一种叫综合服务区，什么都有，有点像小集镇，可以洗澡可以睡觉，吃饭也很好，有一类就是叫做单项服务区，主要提供加油、喝点水，就是类似这样的选择涉及到一系列的要求。再比如有一次我到秦岭，出了秦岭隧道第一个服务区给我感觉就特别好，也是在那吃吃喝喝一顿，即使是在服务区但吃吃喝喝能像正餐一样，感受也是非常好的。

第六是住宿服务，需要体系化，需要标准和管理。因为自驾车的住宿服务也是多种多样的，但是有一个前提，不追求豪华和高端，这是很自然的。美国随着高速公路体系的形成，就构建了一个汽车旅馆体系。这个问题我琢磨了很长时间，按道理来说中国高速公路形成了，中国的汽车旅馆体系应该跟着形成，为什么我们没有呢？两个原因，一是高速公路基本上把土地都占了，再修汽车旅馆没地了。二是有很强的替代性，比如这些年经济性连锁旅馆起来，包括一些景区的旅馆起来，实际上就替代了这些东西，所以我们是用更丰富多彩的方式替代了美国汽车旅馆体系。

第七是游览服务，涉及到车行的区域和停车的服务，所谓车行的区域，就是在这个景区里面汽车能开到什么位置。这个问题是一个矛盾的问题，有些地方尤其大景区不让汽车进去，他觉得自驾车的价值降低了，可是要让车进去，又涉及到一系列问题，所以现在大家普遍采用九寨沟的模式，就是不管谁的车都停在外面，坐我的车进来，一是安全一是环保，三便于调度。可是就势必涉及到有些地方能不能让自驾车走更深一些，就是对自驾车的一个特殊待遇，可以有点特殊的收费，但是对于自驾者的感受就不同。当然也涉及到地形、地貌、中间配置一系列问题。再是停车服务，还是我刚才说的不能用高峰期配置，高峰期一定要研究替代措施，可是我看现在两个问题，一是停车面积过大，这都是攀比的结果，比如说云南云台山的停车场可以停5000辆车，即使这么大的停车场，比广场还大的停车场，高峰的时候仍然不够用，配置到什么程度才够用呢？二是游客中心过大，花钱过多。我在秦岭眉县太白山度假区看见一个游客中心，投资一亿四，看着都有点晕，我就问谁投的钱，这个钱怎么回收？完全是一个综合性游乐中心，上边还有40间客房可以住。这个东西不能这么发展，这种导向不对，游客中心本身是对的，但这种导向不对，恰恰是求大求洋求豪的导向，实际上造成很多浪费。有些现象不是问题，有些是问题。但是我们往往把现象看成问题，比如对于中国来说，拥堵问题是永恒的问题，很简单人口基数大什么都堵，所以拥堵问题在国外没有这么突出，但是在中国一个永恒的问题，这是问题，这个问题能不能解决，可以解决，调整假日结构，如果不调整，这个问题就永远解决不了。但是我们动不动就以高峰来配置，或者好多地方一说高峰期供不应求，哪个地方高峰期都供不应求，这是正常的。所以对于这一系列的问题都要客观准确判断。

第八是购物服务，就是快乐充满自驾者的心怀，物品装满自驾车的后备厢。那我就问一句，靠什么来装满？一般说工艺品纪念品，实际上这不准确或者比较偏向，第一类工业品，到巴黎买香水，到意大利买皮鞋，到瑞士买手表，这不是工艺品纪念品，都是工业品，但是他的工业品特常突出，品质非常好，价格很合适，所以大家都要买。第二类农副土特产品，这类是自驾车购物的重头，发展这类东西，实际上对于当地经济的发展，尤其是农民收入的增长是有意义的，所以是个重头，就要搞好。比如有的地方采取自驾车在我这里加油，就有抽奖的机会，旁边就是一个农副土特产品店，去搬一箱蔬菜或者弄点这那的，采取这样的方式。第三类是工艺品纪念品，工艺品纪念品是个重点，但是严格说不是重头，就是规模比重上不会占那么多，但是个重点，因为体现了一个地方的文化，尤其体现了乡村的底蕴。第四叫礼品，自驾车旅游者一般不买，因为高端了。所以这样的购物服务达到一个目的，要让客人心满意足的购物，欢天喜地的离开，我们正在往这上面走，但是很多地方的误区还是把重头放在工艺品纪念品上，比如北京就搞了一个北京礼物，东西都很棒，但是销售始终不行，这个东西准确定位是礼品，现在一般概念是什么，礼品一千块钱以上，工艺品纪念品一百块钱以下，这是市场接受的概念，这个工艺品纪念品卖到三四百了，大家不买了，一定一百块钱以下，甚至10块钱，买一堆拿回去送人。可是农副土特产品没有价格概念，喜欢就行。还有一些特殊物品，有一次在云南玉溪，火腿极好，比宣威火腿还好，真是赞不绝口，满大街挂的都是火腿，我就问了一句话，你们管送吗，因为我当时看到有一些自驾车过来，都是打开后备厢两条火腿就扔进去了，我当时很羡慕，我说是北京来的，你们能不能给我寄过去，他说对不起我们不管。不管就失去了一次商业机会，想买我也买不成，所以就是有很强的购买愿望，但是我非常遗憾的离开。

第九是组合服务。组合服务涉及到交通方面的组合，就是铁路，公路，飞机，这是一个大组合。然后又涉及到各种各样的具体的组合，比如说丝绸之路，这么多年起不来，什么原因，不是我们工作的原因，我们老把这个认为是工作原因，绝不是。而是丝绸之路这个事本身是一个概念，不是一个产品，8000公里的丝绸之路，怎么可能变成产品，一定是节点式的。有没有全程走的，有全程走，那是少数，我们不能把少数当做市场的主体。可是节点就涉及到组合问题，比如说坐飞机到西安或者坐火车到西安，到了西安之后，出站租一辆车把周边跑一圈，然后把车一还。第二站到兰州了，同样就是落地自驾，一直到乌鲁木齐还是落地自驾，这种方式是比较可行的方式，但是我们现在还在研究丝绸之路上要布局多少个营地，这就缺乏基本判断。同时还有我们的营地现在最大的问题就是形不成商业模式，在各个国家，营地的建设都是半公益性的，政府有政策，土地免费提供，可以做各种文章，我们现在营地的土地根本不出让，现在国内最好的营地北京延庆的龙湾露营公园，人家不叫营地，叫露营公园，2700亩地，一亿三的投资，做的很棒，刚刚搞完第八十届世界露营大会，也很成功。但往下怎么维持，所以这涉及到一个问题，包括我们自驾车这个问题是最关键的，就是政府的公共服务，所以这里面首要一个是交通组合。

二是出行内容组合，现在自驾车说起来以休闲度假为主要诉求，实际上观光还是第一需求，而且自驾车的观光有一个特点，因为有腿了，就可以深入了，所以很多一般旅游者去不了的地方，自驾车旅游者都可以去，陕西大秦岭，这么大个秦岭一般旅游者能去哪，太白山看一看，我五年之前去过太白山给我一个感觉乱七八糟，前一段去我还问，是不是咱们五年以前来的地方，说是。因为已经有很大变化了，这种地方一般旅游者可以去，大众旅游者都可以去，可是在往里深入，比如到了太白县，一般旅游者去不了，必须是自驾车旅游者过去。所以自驾车旅游者出行内容要有一个好的组合，这样才能使自驾车旅游达到更深入的体验。我们要想一想自驾车旅游者有一个很重要的心态，就是超越了一般大众旅游者，比你们牛一把，比你们酷一把，要不然自驾车意义何在。所以这就需要一个好的内容组合，刚才有一个人谈到，还在做路书，做很多年了，我就说路书现在可不做，可做，可不做在哪？就是因为现在有导航了，解决了传统路书里的一个主体内容，指路就不需要了，但是在出行内容组合方面路书可做。

三是服务方式的组合，涉及到汽车租赁，自行车服务，和半自助的服务。比如到了一个地方，光开车我还觉得不过瘾，租个自行车再走一走，甚至弄个摩托车走一走，这都可以。所以这种服务方式的组合也涉及到进一步深化问题。

总体而言，就是围绕着需求链，形成服务链，这个系列服务提供者是谁，应该说是三类。第一类政府，在自驾车的公共服务方面，政府不能偷懒，不能缺位。第二类中介组织，这是属于半公益性的，这种半公益性的组织在发达国家应该说非常普遍的，但是我们现在的制度和政策都是错误的，比如协会，很多民间协会想注册，得民政部门注册，但不批。不批怎么弄，逼着你按照企业注册，到工商局去注册，很多自驾车俱乐部就是，要想合法经营就得到工商局注册，到工商局一注册，年检年审税费这一套东西都上来了。本来是个半公益性的组织，甚至就是纯公益性组织，你非得把他当企业要求，服务怎么提供。在各个国家都是很自由的，反正该检查检查，出了事情再说出事情，所以就是李克强总理的话，前置性的审批一定要放开，事中和事后需要严格一些，出了事我收拾你，不出事你走你的。问题在于，我们这套制度和政策都是错误的，所以公益性服务和半公益性服务培育不出来，大家非常需要的东西没有。第三类是商业性服务，商业服务应该说也是好的服务方式。所以这么三类服务组合起来，才能构成一个完整服务供给者的体系。我们现在叫做政府的公共服务基本缺位，有些地方比较好，就是尤其是自驾车的标识专门做，比如刚才郴州局长就谈到他们就专门做一套自驾车的标志标识，同时还在做这方面的标准。再比如河北省旅游局每年找省财政厅要一千五百万专门就干这个，所以在河北走，自驾车的标志标识非常清楚，这就是一种政府公共服务。但是我说基本缺位，其他的看不到，公益性的服务几乎没有，如果有也是地下的，也是黑的，比如刚才研究报告里谈到一个问题，就是说自驾车俱乐部经营资质的问题，那我就问，这个经营资质怎么认定，如果按我的认定就应该是公益性组织，按公益性组织正式注册，再给你一个资质方面的评定标准，这样便于大家选择，然后形成一个国家标准都可以，但是如果前提就没有，后面就没有意义，孩子生出来没户口，你还说得当个三好学生，我上学我都上不了，怎么当三好学生，就是这么一个道理。商业化的服务实际上一定意义上顶上来了，但是顶上来的结果就是加大了自驾车旅游者的财务负担，这就是我们现在一个基本状况。

二、关于旅游公共服务

1、基本概念

所谓旅游公共服务，是指通过政府或其他组织提供的，不以营利为目的，具有明显公共性的，以满足旅游者共同需要的公共产品和公共服务的总称。旅游公共服务与一般的公共服务是包涵所属关系，旅游公共服务是公共服务在旅游领域的特殊体现，而公共服务是旅游公共服务有效供给的重要基础和支撑。有效推进政府职能转变，构建完善的旅游公共服务体系，提供更多更好的旅游公共服务产品。

2、主要内容

公共环境，公共设施，公共产品，公共服务，四个方面。说起来一个基础、两个重点、六个抓手。一个基础是假日制度，这是最基础最重要的公共政策；如果没有这样的公共政策，自驾车也走不到今天，整个旅游发展走不到今天。当年吴仪副总理还感慨，这个期间我们最好的政策就是黄金周，没想到增加两个假日引发了这么一个消费潮流，中央领导都没有想到。所以现在又在琢磨能不能增加假期逐如此类的。这种事可一可二不可三，因为福利性的政策是刚性的，只要上去了就下不来，所以现在增加假期一定要慎重，但是调整假日结构，这是需要做的大文章。

两个重点是法规和标准。六个抓手是：公共旅游产品、信息系统、咨询中心、投诉中心、急救中心和公益性服务。

3、旅游公共服务的特点

城市公共服务和旅游公共服务一体化。所以旅游的公共服务也包容了各个方面，目的地旅游营销是旅游公共服务的重点，与城市营销等值等位等效。我们现在看到各地都是中央电视台两句话八个字，说是在宣传城市，实际上都是在宣传旅游，宣传旅游实际也都在宣传城市。类似这样的东西，大家都意识到，但是方式有很大问题，我最反对在中央电视台做广告。现在中央电视台很牛，广告要严格的筛选，比如两个地方有争议，中央电视台就一句话你们没争清楚不能给你们做广告。两句话八个字，一年一千万，这是做给市长的，不是做给市场的。所以这种事我就不赞成，尤其对于自驾车的旅游者来说，一个自驾车爱好还看中央电视台的广告，开玩笑，绝不看，那到底做给谁。第二就是城市的基础设施也是旅游公共服务的基础，这不仅涉及到设施的数量，更涉及到设施的质量与水平。第三就是人多是常态，人挤是常见，这是中国旅游公共服务最大挑战，确实如此，所以我们要把常态，常见，纳入到我们的视野中。这就使国际上很成功的经验我们就不能学，学不到手。包括对很多问题的认识也是如此，比如中国现在已经变成世界最大的出境国，说出境文明旅游，我对有些事情不这么看，一是文明需要一个过程，看看当年的日本人，台湾人，他们出去也是一塌糊涂，按说人家的素质比我们高，有些问题不是素质问题，随地吐痰是个素质问题，但是说话声音大就不是素质问题，是文化问题，中国就是人多，人多在一起说话的声音一定高，如果在人很少的地方，中国人说话声音也小了。所以类似这样问题，要有一个客观的判断，但是现在就面对人多是常态，人挤是常见，那旅游公共服务怎么做？首先是怎么看，就意味着在人多挤的时候，质量性要求要下降，什么要求，安全第一，秩序第二。当年讨论黄金周时候，在国家旅游局，我就强调了这四个字，安全和秩序。后来领导说这不行，还得说点好听的话。好听的话无非的还有两个，一个是质量，一个是效益，但是我不认同。最后国家旅游局发布是八个字的要求，实际上这八个字的要求，后边这四个字我从来不说，因为黄金周期间还要求保证质量是不客观的，绝无可能，黄金周期间你愿意出门，只能忍受质量下降的代价。还谈效益，尤其媒体，一说黄金周旅游行业赚的盆满钵满，什么叫赚，有概念吗？不要把收入当利润。媒体就是把收入当利润，然后动不动就说赚到盆满钵满。我从来不认同这种话，真正如果做效益评估，黄金周期间效益一定是下降的，收入是增长了，但是利润并没有增长多少，尤其是利润率肯定是下降的。我为什么说这么个例子，因为涉及到公共服务的引导问题，常态就是正常时期，比如黄金周过去了，恢复正常了，这个时候强调质量效益，黄金周的时候强调安全秩序这就够了。可是如果我们总想把好话都说完了，又做不到，这种旅游公共服务导向就叫虚伪的导向，必然是错误的导向。

4、核心转变

要从重视产业发展转型到重视公共。这几年国家旅游局强化产业融合，给旅游开出了一个新天地，但最重要的是公共。作为一个政府行政管理部门如果没有公共性的职能，就没有存在的必要性，所以我们要强化公共，包括旅游的市场营销，公共环境，公共产品，公共项目，公共服务。现在有些旅游局在这方面已开始意识到了，这一套东西做出来，就是旅游局铁打的江山。

旅游现在作为一种生活要素，已经具有刚性，其中必有公益的成份，所以旅游如何促进公益，这是我们下一步需要做的一篇大文章。有了强化公共和促进公益，才能形成综合推进，这是转换职能的一个根本点。现在要说旅游发展的短板在哪儿？最大的短板就是旅游的公共性没有充分发挥出来，公益性刚刚开头。至于六个要素哪个是短板不重要，因为有这么强大的市场机制，有这么强大的社会投资力量，哪里是短板，社会的投资就进去了，用不着操那么大的心。可是公共和公益的事情如果政府部门不操心，就没有人操心。如果旅游局不操这份心，就叫旅游局瞎使劲。

总体来看,旅游资源无限制，旅游行为无框架，旅游需求无穷尽，旅游产业无边界，旅游变化无约束，旅游发展无止境。我们讲大旅游，讲广义的旅游,实际上就是这么一个概念，也就是说没有一件事情和旅游不搭界，没有一件事情不需要管，这就更加强化了公共性。现在，政府主导形成热潮，企业跟进形成热点，市场需求形成热流。国家发改委在去年年底专门开会研究起草国务院文件，就是关于促进旅游消费的若干意见，非常实。这个文件如果能够落实下来很好，但是到现在半年时间这个文件还没出台，我估计又在部门协调不动，发改委牵头起草文件，部门协调都协调不动，如果能出来，那真是一个很理想的文件，是把《国民旅游休闲纲要》落到地上的操作性文件。现在各行各业都困难，所以各地都看着旅游有希望，才形成政府主导形成热潮，但是这里面涉及到大与小，长与短，虚与实，硬与软，各种各样的关系，说到底，别人不愿意做，不能做，不好做的事情是旅游必须做的事情，市场做不了的，其他部门做不好的事，就是旅游局必须做的事情。

三、加强自驾车公共服务体系建设

1、统一大市场的需要

自驾车的推进尤其是中长距离的自驾车一定是跨区域的，就超越行政划分，所以这就首先需要无障碍旅游，无障碍旅游前提就是公共性。第二需要市场沟通，政府协调，第三就是品质保障。1998年，王岐山在广东当常务副省长，开省长办公会，聊起一个事，就是从深圳到中山出租车不能去，或者说过去之后不能拉客，必须得空车回来。这个现象现在很多地方仍然存在，王岐山一听，珠三角改革开放之地，这么多年了还有这样的事情，三年的问题，三分钟拍板，三天之后解决了。就说明区域的障碍性是普遍的，这个对于自驾车旅游来说也是一个非常大的障碍。我一年到头在全国跑，虽然我只坐车我不开车，但是我能感受到，这个收费口刚过去，那里又一个收费口，我说怎么两步两个收费口，这是两个市，然后两个省，全是这套，为什么自驾车旅游的花费反而高过城镇居民的人均花费，这是重要原因。

所以要跳出旅游，跳出旅游部门，综合配置，综合保障。这个事严格的说，不是旅游能干的活，可是又恰恰是影响旅游最大的问题，所以应该是各级政府之间协调。但各级政府之间很难协调，确实如此，再说一个王岐山的故事，他在北京当市长，处理完非典之后，就说北京下一步最大的问题是交通问题，要狠心解决，这话一说完，就碰到京承高速公路，河北段三年之前就修好了，北京段五年之前就修好了，但是中间有30公里北京就是不修，因为地方保护主义。后来这个事反映到王市长那里，王岐山也是震怒，北京市怎么能这么小家子气，一个月之内必须解决，谁不解决我罢谁的官。一个月之内解决了，然后京承高速路全线开通。北京尚且如此，全国呢？所以如果不跳出来，如果不能形成这样的综合配置综合保障，很难发展。这是我们第一个大问题，就是统一大市场的问题。

2、体系表

第一个是安全体系：旅游公共安全机制建设、旅游公共安全服务设施、旅游安全监测和预警服务、紧急救援体系。涉及到机制、网络、运作。应该说这个问题是我们最突出的问题，80年代初刚刚改革开放，那个时候看电视，发达国家高速路上几十年辆汽车连环撞，当时觉得不可思议，怎么能发生这样的事，可现在全世界连环撞车现象最多的就在中国。

第二是旅游者权益体系，涉及到旅游者权益保护，对旅游投诉的执法检查，旅游消费环境监测，以旅游者满意度调查及第三方机构独立评估为主的绩效评估机制，对从业单位和人员的诚信等级评定制度。

第三是交通体系，旅游交通的可到达性，大交通快捷，中交通畅达，小交通特色。我们有句古话“曲径通幽”，要吸引人，一眼看的明明白白，这样的东西能搞吗？没有味道。我最近到山东水泊梁山，海拔197米，小山一座，他们也研究要修一个大山门一个大广场，这些东西绝不能做，山本来就不高，大家看了就失望，然后大山门大广场把山完全压倒了，还想不想干？且不说有钱没钱，有钱也不能这么花。想想水浒场景，有个朱贵酒店，一支响箭进去，一条船就出来了。可是同样涉及到怎么对应大流量，对应大流量很简单，停车在地下，在其他地方，换个方式，搞复土建筑，把游客中心什么都装到复土建筑里面，所以大家到那一看，首先是复土建筑，然后是密林葱葱，转过去看见水了，看见山了，小中见大，这就和造园中障景的道理是一样的。可是我们现在快捷压倒一切，那么就问想不想让客人留下来，反正这种地方感觉就是轰着客人跑。我昨天在福建漳州的东山岛，200平方的一个岛，也要修一个环岛路，修环岛路的目的是什么？让客人更畅快。就这么大点的地方，让客人更畅快，我理解就是不欢迎你们，你们赶紧走，转一圈走吧。在这个问题上普遍存在误区，为什么，政府主导，觉得不大不宽，显不出政绩来。

二是交通节点服务设施，就是涉及到一系列问题，而且各地有各地的特点。三是一般便利设施的建设，我们不能求洋，重要的是舒适和方便，包括现在的高速公路服务区，也不是求洋。最重要从需求出发，怎么更便利怎么更舒适。最后是自驾车的服务体系，现在一个好做法是车联网，这是广东搞起来的，一个科技公司联合了中国移动，中国电信，中国连通，广东的高速公路公司，再加上广物汽贸，广物汽贸卖了500万汽车，所以手里有500万个客户档案，他们把这些组合到一起，提供综合服务叫车联网，就是动态服务、贴身服务、实时服务，非常方便，而且已经形成模式，挣钱了。500万人，一个人收20块钱的服务费就是1个亿，能做多少事情。还有一个绿道体系，是城乡之间的联合点，是一个慢行系统，这套东西美国搞了40年，我们刚搞了4年，但是这个东西有前景，所以我们也准备好好推一下这个事情。像这些事情谁来干，应该说多数都是政府的事。

第四是旅游信息体系，包括旅游标识系统，旅游咨询设施，城市解说服务，旅游电子商务网建设，景区内部解说等等。

第五是公共设施与产品体系，涉及到对旅游资源的开发管理和生态保护，城市游憩设施，公共厕所与卫生设施。应该说这三个方面都是我们现在非常薄弱的，现在已有保护概念了，也有一部分行动，但总体来说还是弱。城市的游憩设施基本没起来，就是大家到一个城市都觉得紧张，越是大城市越觉得紧张，什么道理呢，就是大城市太急了太挤了太脏了，所以才要出来，但是我们中小城市如果也是高楼峡谷水泥森林，那让中国人往那跑啊，现在城市人真是感觉无处可窜，无处可逃，无处可闲。所以城市游憩设施这块要加大，不仅涉及到城市，尤其涉及到城乡接合部，自家车旅游者的最后的节点一定是城市，如果到了一个城市，有很好的这样城市游憩设施，感觉就大不同。公共厕所与卫生设施，应该说现在从根本上已经解决了，这在中国是一个30多年的问题，但是有些地方仍然很差，仍然不足。上个礼拜去河北白石山，在高速路开了两个半小时，一路上有很多服务区的招牌，但是都不开，所以出了高速路第一件事找厕所，找了一个加油站的厕所，有几个孩子皱着眉头出来了，说就没见过这样的厕所。城里孩子哪见过这个。以前外国人到中国，有的老外出来之后哇哇哭，就是厕所能让他哇哇哭，现在应该说解决了，但还是有薄弱环节。

第六是目的地营销体系，涉及到旅游目的地整体形象宣传推广，多媒体的应用，移动终端，活动营销，事件营销。

第七是旅游惠民体系，涉及假日制度与具体安排，城市休闲体系建设，城市服务体系建设，特殊人群的旅游福利，旅游公共服务的均等化。

第八是政府体系，涉及各类旅游规范和标准的制定，旅游公共服务战略和规划制定，旅游公共服务人才培养，政企分开、政事分开的旅游管理体制。发展旅游协会和旅游市场中介组织，对旅游公共服务主体提供减免税和优惠贷款。政府主导各种社会主体参与的公共服务体系建设。政府对旅游公共服务的保障投入。区域协调平台建设。各个部门各级部门的通力合作。政策的执行和监督。

这里内容非常多，好多旅游局觉得要不抓项目就没事可干，要不抓市场营销更没事可干。实际上不然，我为什么列入这么多任务，包括旅游惠民体系，这都是政府的任务，政府不干这些事还干什么，和企业去抢饭吃吗，或者和其他部门去抢饭吗，有这个道理吗？有的比如说市县专门有旅游招商引资局，干了半天，人家招商引资局不干了，我的活都被你抢走了，那你不是多余。可是这些事情，从上到下应该形成一个体系，这个工作体系形不成，国家旅游局失职，各省旅游局失职。而现在没有引起足够的重视，甚至都没有引发意识。

第九是公共服务结构优化，因时因地因市场因条件制宜。这就涉及到权重，涉及到工作的推进。

之所以拉出这样一个体系表来，就是比较系统的想这个事，方方面面都涉及到了。但是就问谁来干，旅游局要说干不了，那谁还能干？城建就说不是我的事，因为城建局的主体是市民，不管旅游者。但是现在凡是旅游城市，这个问题恰恰是一个比较大的问题，比如说北京延庆市民人口30万，但是一年来800万人，按30万人配置公共资源肯定不够，但是原来城建局就认为就管30万，800万人旅游局管。旅游局怎么可能管的了？所以一定是各个政府部门通力合作，才能把这个事干好，至少是分管副市长的事，甚至应该是大市长的事，然后是大市长和大市长之间，省长和省长之间来协调这个问题，才有可能真正做到位，否则很艰难，短期内看不出希望。但是我们能够讨论这些问题，能够提出这些要求，这应该说就是一种进步。

3、工作推进

首先要培育意识，公共服务是旅游发展重中之重，是城市发展短板补齐，要形成共识。所以我今年以来在很多城市我都谈这个问题，一开始市长就反应不过来，说需要干这些事吗。北京市旅游委员会，北京市政府给10个亿，弄的他们钱都感觉花不完，建了上百个旅游咨询中心，咨询中心必须调整，因为基本上是门庭冷落，没人去，还得养几个人，房子都建的挺好，咨询中心在世界上是普遍的，到哪个旅游城市都会看到，怎么在中国就不对了，那就得深入研究，到底原因何在。

第二个就是增加设施，缺什么补什么，需要什么做什么。比如说杭州提供了一种公共产品就是自行车，五万辆自行车就在西湖周边，租了就骑，一个人两个人三个人都有，大家欢天喜地，就体现了杭州的旅游素质和慢生活的形象，再加上西湖周边的景区景点通通免票，这样一个大的概念就形成了，大的产品就形成了，就在里面起作用。后来市民看这个事挺好，有的市民就把自行车当做交通工具，早上上班租一辆自行车到上班地点一还，下午在租一辆回来一次一块钱，每天两块钱交通费，舒舒服服的就把这事弄下来。我问为什么自己不买一辆自行车，现在自行车很麻烦，不在这几个钱，丢了怎么办，我们在座的没有没丢自行车的，有的城市索性形成了自行车坟场，无数自行车都堆在那里，真像一个坟场一样。所以这就是一种，公益性的方式，但是改变了一个城市的旅游形象。现在很多城市都在学杭州。

第三树立品牌，公共服务是大品牌，所以需要大宣传，形成大影响，拉动大市场。很简单一个道理，如果一个城市旅游公共服务做的好，这个城市就应该是让人放心的城市，我们现在到一个城市，首先会问安全怎么样，秩序怎么样，会不会有人偷，会不会有抢，老担心这个问题，尤其说到新疆，我今年三月份去的，去了以后人家说你还敢去新疆？我说有什么不敢去的，我年年去新疆，可是一个地方让人有这种担心，对这个地方影响太大了。当然这是特殊情况，但是多数地方应该是让人放心让人舒心的地方，这就是公共平台。

第四强化协调。所以是多部门联动，制定目标体系，逐步细化，逐步落实。这个事应该是旅游局牵头，没有手段我们可以借助其他部门的手段，但是只要培育了意识，强化协调就有基础。比如刚才拉的这个体系表，往下分解，该那个部门的事是那个部门的事，所以我认为，比如明年的专题应该是什么，就是旅游公共服务，去年叫中国海洋旅游年，今年是智慧旅游年，明年就应该是旅游公共服务年，这是我们现在最迫切需要的东西。

第五细节到位，我们现在是口口声声以人为本，时时处处与人为敌。尤其是公共设施体现最强烈，北京西客站最典型，就是怎么麻烦客人怎么设计，怎么麻烦客人怎么管理，就是考虑管理者的方便，没考虑客人的方便。公共设施尚且如此，还谈其他吗？比如北京首都机场3号楼，我特意关注了一下，盲道排了12排，当然，照顾残障人士是文明的一种表现，但有必要设12排吗，有3排不够吗？我在首都机场不知道进出多少次，我没见过一次盲人，反过来说这种过分，实际就影响了多数人的利益，拉着箱子12排过去了，又拉着12排过去，对箱子就是一种损耗，这不是利益吗？类似这样的东西就是形式主义。这都是细节，所以我们要想一想要自驾车旅游的过程中，有多少细节的不足，有多少细节的缺失。一个地方真正的竞争就在细节。

第六是服务体系，一是信息服务：品牌性，服务性，后续性。二是安全服务：社会安全，交通安全，事故处置。三是秩序服务：交通拥堵，市场混乱，利益纠纷，投诉处理。四是服务整合：规划布局，配套建设，市场管理，环境保护。

这套东西都需要一步一步的强化。尤其是秩序服务，一个就是交通拥堵，交通拥是对的，堵是不对的，车多车慢是正常的，但是像今年的五一，北京八达岭这段，堵出50公里，深受其苦。所以那条路最长一次堵了110公里，堵了整整7天7夜。有一次我从内蒙古到张家口，本来要回北京，到了张家口我说不走了，咱们坐火车回去，高速公路一排大车就像城墙一样，一个小车在边上走，就感觉像个蚂蚁会被它碾掉，真是提心吊胆，而且从张家口到延庆这段路肯定是最堵的路，我那天坐火车大概一个多小时到北京了，可是他们开车的人9个小时才到北京，所以我就说拥没办法，这是常态。堵不对，这是调度指挥管理问题。二是市场混乱，市场混乱有阶段性，现在市场不是最混乱的时期，有时候出国，小商小贩围着你，也真是头疼，墨西哥埃及都是这样，围追堵截比我们还要厉害，但是人家不野蛮，我们现在有些地方发展野蛮的程度，围着你恶狠狠瞪着你，你都怀疑他衣服里有把刀子。所以这不能容忍。三是利益纠纷，因为这里涉及到一系列利益纠纷，包括自驾车旅游者和各个服务者的利益纠纷，和目的地的利益纠纷，也包括自驾车旅游者彼此之间的利益纠纷。有纠纷就得有第三者调处，这个投诉处理这是旅游部门应该做的重头的工作，也涉及到监察大队，也涉及到怎么发挥功能，将来真到了比较发达的时期，旅游应该有流动监察，交通警他的流动是解决交通拥堵的问题，但是我们应该有我们的流动监察，现在还谈不上，将来我相信一定会有。

最终是做好环境：弥补自然环境，提升人文环境，改善经营环境，完善市容环境，强化休闲环境，优化交通环境，协调景观环境，严格保护环境，创造好的发展环境。现在环境的竞争力成为一个地方旅游发展根本而且是长远的竞争力。比如去年中国旅游格局的变化，气侯的影响形成一个特点。首先是国际旅游的客源下降，原因很多，其中一个重要原因就是我们的雾霾，比如日本、韩国、东南亚、港澳台这些客人一看北京雾霾了，马上退团，我不去了。欧美国家这些客人退不了团，但是绝对没有第二次。国内的特点就是客人的流向变化，那个地方环境好我就到那去，比如福建提了一个口号叫做“清新福建”，就突出优势，福建很绿，空气很好。现在半个中国，尤其是东部中国基本上都是雾霾，西安雾霾也挺厉害，我到了宝鸡，就问宝鸡有没有雾霾，城市里有，秦岭没有，雾霾到了秦岭就被打回来了，都集中在宝鸡了。所以好山水洗肺，大自然怡情。这是一个重要的导向，很多地方没有大山大水，没有名山大川，没有名胜古迹，但是能让大家喘口气，能洗洗肺，这也是吸引力，确实如此。

这样的话，对于自驾车而言就形成了一个重要的导向，就叫环境导向。很多地方觉得很可惜，空气这么好，没打出品牌来。我是一个自由职业者，就经常一看预告说未来几天北京有严重雾霾，跟着就上机场，要不让就上车站，蹿出去了。但是绝大多数人早九晚五蹿不动，只能憋着，手里又有一辆车，有点时间一定要蹿出去，往哪里蹿，从一个雾霾严重的地方，蹿到另一个雾霾严重的地方没有意义，所以说环境是综合性的环境，把这若干环境都能做到，肯定是一流的最好的自驾车旅游目的地。我也希望中国的自驾车的产业能够进一步蓬勃发展，给中国老百姓提供更高品质的生活。

作者：魏小安，中国社会科学院旅游研究中心特约研究员