一、问题的提出
随着邮轮旅游逐渐进入国人视野，购物作为邮轮经营的重要组成部分，也越来越受到业界关注。邮轮购物形成以邮轮为核心，链接母港、停靠港以及周边旅游吸引物的集群市场并吸引和支持其他功能的商业模式。不仅仅为众多奢侈品提供有保证的市场，更为游客的邮轮时光提供生活性、愉快性和丰富性，以满足他们的多样化选择，形成热闹繁荣的邮轮生态。不可否认，邮轮购物存在现实的利润源泉和潜在的盈利可能性，而独特的时空限定下的经营模式，新技术条件下购物拓展的潜力，都值得进行深入的探讨。
二、邮轮购物的商业逻辑
邮轮购物存在一系列独特的商业逻辑，限定了邮轮购物腾挪闪转的空间：
（一）强有力的空间粘性
邮轮本身就是游客的目的地。与其他目的地相比，在一定期限内，游客难以脱离，活动范围被限定在一定的空间中。其中的一些空间更是游客必须反复通过或经历的区域，比如某些通道。换句话说，这种特性意味着邮轮具有强有力的空间粘性，游客的活动范围和活动方式在很大程度上被硬性规定，酒店型居住、商场、金融设施、休闲、娱乐等功能有机集聚在一起。店面的位置、营业时间的长短和分布、货品的选择和陈列都必须考虑到此种特性。在营业时间的长短和分布方面，需要考虑乘客的日程表和消费习惯。邮轮有完善周密的日程安排，乘客的就餐、休息、娱乐活动和社交时间大致上已被确定下来，而且，所有这些时间都是在店面周边耗费的。商家无论选择24小时的全天经营，还是部分时间经营，或者弹性时间经营，都必须根据邮轮的日程安排而定；在货品的选择方面，考虑到为邮轮旅游主要满足精英阶层的消费、休闲、娱乐、社交多种形态的高品质生活需求，因此货品的品牌、特色等阶层分割符号成为第一标准。价格因素考虑较少。奢侈品往往成为邮轮购物货品的首选。
（二）天然的时间延续
由于空间的限制，邮轮购物具有天然的时间延续特性。即使不出于购物目的，游客也会在旅途中反复光顾或者通过邮轮上的购物场所。更为重要的是，邮轮客人往往对价格不敏感，更加在意氛围和情感因素，冲动性购物不在少数。频繁的通过提升了经营者创造情感触发点的机会。主题的选择、恰到好处的促销活动、节庆事件的创造和利用都是利用这种天然的时间延续特质的绝佳机会。
（三）免税购物组合丰富
免税购物和便捷通关和落地签证一样，是邮轮经营不可缺失的重要组成部分。和其他免税店类似，邮轮免税店经营的免税品免征进口海关税、进口环节消费税等税目，因此具有较强的价格优势，一般比非免税百货公司相同商品价格低30%左右，同时，免税品范围涵盖进口烟草、酒水、香水、化妆品、护肤品、服装、皮具、首饰、手表、玩具、食品、保健品和本国特色产品等多个种类，其中大部分均为国际著名奢侈品品牌商品，具有品牌优势。在采购渠道上，几乎所有免税品都是从各国际品牌供应商直接采购的，具有保真品质。邮轮免税购物的经营方式一般有两种形式：一种是在国际邮轮设立免税商店，另一种是允许在邮轮母港或停靠港的港区内，设立免税商店延伸店，便利游客购物。这两种形式常常组合运用。邮轮常设的免税店和停靠港免税店既能够共享免税品种类和促销方式，又能够充分发挥自身特色：邮轮上的免税品接触顾客机会多，易于和邮轮其他服务项目联合促销，易于接近提货问题。停靠港免税店与当地旅游吸引物关系紧密，极具地方特色。
（四）营销联动性
作为“移动的度假村”，邮轮购物必须考虑与邮轮上精彩纷呈的各种活动或服务项目的联合促销。除购物外，邮轮上的活动一般有美食体验、酒水品鉴、博彩、歌舞表演、健身康体、社交机会等。其中有些活动的费用包含在船票中，有些需要另付费用。通过对替代品和互补品的分析，可以在价格上找到营销的着力点。除此之外，无论是否需要游客付出额外费用，如能合理分析这些活动的设置和时间安排，一般都能够找到合适的营销机会，为邮轮购物的进行提供良好的条件。需要强调的是，邮轮购物的营销联动除了常见的促销措施外，最为关键的营销促进因素是邮轮公共空间的组织和设计。通过给消费者带来心理愉悦，使其产生购物欲望。例如，购物店集中的地方必须具有宽阔的主动线，可以让消费者很容易找到要找的店面和商品。尽量采用弧形的动线布置，既富动感，又使消费者不能一眼看穿前面的路，步移景异的空间变化给消费者不同的空间感受，成为他们不断探索的动力。
（五）动静结合
这里主要指邮轮购物绝不能仅仅考虑邮轮本身的购物潜力，其与母港和停靠港的联动经营也是绝对不能忽视的因素。事实上，免税购物就是动静结合的典范，其中邮轮与港口的合作非常重要。保持稳定的购物空间和风格与经常变换的购物空间和风格，国际主流的商品和带有强烈地方特色的商品，都使得邮轮的购物服务更具吸引力。动静结合不仅要求停靠港口具有高质量的旅游吸引物和旅游商品，还要求港口能够提供物资补给、废弃物处理、船舶维护等综合服务，更对停靠港口的通关措施提出了挑战。只有停靠港口的海关和国家口岸检查等机构按照国际惯例接送邮轮乘客，推广随船办理、登轮办理、信息提前录入、统一发放登轮证等系列通关措施，参照机场签证政策，在72小时内乘坐邮轮入境和出境的旅客实现免签证。这种动静结合的特征才能充分为邮轮购物所利用。
三、邮轮购物的商业模式
（一）邮轮购物的时代特征
全球化下，意识形态，生活态度和认可的文化品味越来越趋向于一致，这对邮轮购物商业模式提供了标准化模块构建的可能性。既然基本要素能够剥离出来以一种定性定量的形式满足主流人群的需求，那么，工业化的大规模提供就是可行的选择。如果在此基础上再添加进可兼容的地域性和民族性，又可以大幅度的提升邮轮购物吸引力。
随着技术的发展，邮轮旅游更加趋向于和其他交通工具的无缝对接。航空、铁路、高速公路都可能成为邮轮旅游的重要组成部分。那么，这些交通工具所能渗透的区域事实上成为邮轮购物的辐射圈层。在此情况下如何使得商业利益最大化，也是邮轮商业模式演进所需要考虑的课题。
（二）邮轮购物的商业模式
1、传统的商业模式
传统的商业模式主要是未考虑时代特征对相关约束条件的突破。这些约束条件包括空间限制、时间限制、活动限制和产品限制等内容。在这种商业模式下，消费者只能在以邮轮为核心的区域内，参加有限的活动，在有限的商家和有限的商品中选择交易对象，寻找所需的商品。商家也只能面对相对有限的市场接触面，也难以针对某个细分市场提供高质量的服务。邮轮购物的收益空间主要发生在邮轮上，利润主要来自于实体经营。邮轮传统购物经营模式包括专卖店模式、mall模式、度假村模式、连锁模式、免税店模式、海陆联动模式、邮寄模式和拍卖模式等。
2、未来的商业模式演进方向
这是在充分考虑时代特征前提下突破传统限制的商业模式。表现在三个注重上：其一，标准化和特色化的结合。全球化使得市场呈现出同质的特征，而这种同质在输入阶段具有特别重要的意义，因为这意味着邮轮购物经营有标准化的产生土壤。通过标准化的基本模块构建，同时考虑到细分市场的细腻差别。实现标准化基础上的成本缩减和特色化改造后的市场空间扩展。其二，注重移动互联网等技术手段的满意度增益效应。未来的邮轮商业模式，决不能局限于实体上，也不能囿于传统时空条件的限制。在市场开发上、在销售上、在服务提供上，需要利用移动互联网提升交易的满意度。其三，注重与其他产业的融合。这里主要是产业链的扩增和高附加值的获取。未来的邮轮购物经营，面对的不仅仅是邮轮交通方式，还需要考虑其他交通方式的联合经营；考虑的不仅仅是传统商品市场获益，还应该有资本市场的获益；考虑的不仅仅是单纯的利润增减，还应该有无形资产的提升。可以预计，未来邮轮购物的商业模式演进方向，是传统商业模式的自我改进和完善，包含衍生品模式、品牌经营模式、网店模式和资本经营模式等多种形式。
杨劲松，博士，中国社会科学院旅游研究中心特约研究员
