编者按
旅游业是智慧驱动型产业。旅游专家、学者勇立潮头竞风流，是新锐思想的创造者，创新前沿的探路人，以研究建构理论体系，推动旅游业改革创新发展。
2017年，【小荣说】推出【“创智者说”系列访谈录】，以口述的方式，分享旅游资深研究者对中国旅游改革发展的思考和解读。
第5期访谈
中国社会科学院旅游研究中心主任 宋瑞
创智者档案
我叫宋瑞，与旅游研究相伴20载。
不管遇到什么困难，都会咬着牙把《旅游绿皮书》和《休闲绿皮书》坚持下去。
记录者：记录中国旅游发展革新
汪颖：今年年初，2016-2017年《旅游绿皮书》发布了，跟前两年选择在4月发布不一样。
宋瑞：对，我们一般是在年底出版，来年1月份发布，希望能够踩着这个时间点。之前3、4月份发布，当时想着放在两会之后发，但后来我们觉得，两会的关注点太多，而且从数据和分析热点等方面来看，出版时间有些晚，就改到前一年的年底了，希望将来能保持。
汪颖：每年的发布会，您都会做一个解读。
宋瑞：这几年主要是对主报告的介绍，有时是年度主题，算是代表社科院旅游研究中心的观点。我们还会邀请政府、业界、学界等不同领域作者和嘉宾，他们可能会代表个人看法。主报告和年度专题报告最能代表机构的观点，也是对旅游发展重要问题和未来趋势的一个总体判断。
汪颖：最初出《旅游绿皮书》的初衷是什么？
宋瑞：那是1999年的事情了。大家知道，中国社会科学院旅游研究中心成立于1999年。也正是在那一年，中心开始筹划《旅游绿皮书》的编纂工作。那时，我们中国社会科学院的社会科学文献出版社在国内首创了一种独特的出版形式——“皮书”，一般是某个领域比较权威的研究成果，同时有数据支撑和较强的专业分析性，算是一种出版形态的新尝试。当时我的老师——也就是中心的创始人张广瑞老师还在香港理工大学当客座教授，出版社谢寿光社长找到张老师，希望能在旅游领域出一本皮书。回想起来，当时正值旅游受到各方面的重视，而社科院又是国内最早从事旅游研究的专业机构，也算是顺理成章、一拍即合吧。他们商定，集合各方力量出这么一本书。张广瑞老师，还有当时中心副主任刘德谦老师，以及那时还在国家旅游局担任司长的魏小安老师，他们共同筹划和组织了前几本《旅游绿皮书》。
从1999年开始筹划一直到今天，这本书走过了18个年头。中间也经历了一些波折，在某个阶段甚至处境有些艰难。这几年形势有些变化，我们社科院有了哲学社会科学创新工程，其中就皮书出版而论，从院内机构所出版的一百多种皮书里遴选出大概三四十本给予资助。由于《旅游绿皮书》的历史传承和学术影响，被列入其中，获得了一些支持。
现在大家都喜欢用“不忘初心”这个词。对于旅游研究，尤其这本皮书，从个人的角度来说，我对这个世界有强烈的好奇心、有探索的欲望，特别喜欢观察、琢磨、再转化成文字，并从中得到了很大的乐趣。从研究机构的角度来说，我们有自己的使命，我们需要提供既能够为决策提供支持又相对独立的研究，需要对那些跟社会发展现实和老百姓生活密切相关的话题提出专业的分析，而且通过皮书这种大众化的形式把我们的研究成果传播出去。简单地说，我们觉得绿皮书这个事是社科院这样的研究机构应该做的，于是我们就做了，做了十几年。
汪颖：十几年来，大家对《旅游绿皮书》的反应是什么样的？
宋瑞：大家的关注有一个变化的过程。刚出来的几年，关注度非常高，包括从出版社的角度来看，销量也很好。市场上出现了这样一种新鲜的出版物，不仅能够全面反映旅游领域的发展变化，而且从政策、市场、研究以及每一个细分行业的角度进行深度分析，大家当时都觉得很有意思。包括一些国际机构，也都纷纷引注我们的成果。
但是坦率地说，任何产品都是有生命周期的。我个人感觉，大概到了第七、八年的时候，关注度略微有一点向下走。分析起来，无非是最初的新鲜感慢慢消失，而且市场上也出现了其他类似的出版物。
于是我们想，怎么才能在传承的基础上不断创新。我们想了很多解决办法，包括设定重点提示、盘点年度热点事件等等各种方式。这几年，我们尝试着设定年度主题，三年关注一个话题，从不同角度分析这个问题的方方面面。这个想法从2012年开始筹划，2013年实施。有三年时间，我们都在关注世界与中国旅游的关系，世界怎么看中国旅游，怎么评价中国旅游发展、旅游企业、中国游客的各种表现，怎么评价中国作为世界旅游大国的竞争力、地位等，同时中国旅游怎么向世界展示，怎么更好地从国家、行业、企业、游客的角度去引导。与此同时，我们也开始筹划另一个主题——中国旅游行业的创新。
汪颖：旅游行业可关注的点很多，为什么最终选择了“创新”？
宋瑞：中国旅游发展三十多年变化很大。我进入这个行业20年，深感旅游到了一个大爆发的时代。各种政策在不断刷新，从支持消费、投资到支持土地等各种要素，再到房车营地等各个新兴领域……政策几乎把这个行业都覆盖完了。同时，行业结构在飞速变化，行业边界在不断模糊，市场结构变得更加多元，各种新的商业模式、服务模式、旅行模式层出不穷，眼花缭乱。
面对这种日新月异、突飞猛进的变化，从研究的角度来说，我们需要及时捕捉、观察，要能够有系统地对这些变化加以梳理、思考和可能的引导。所以这几年我们开始同时铺开的一条研究主线就是，关注中国旅游的创新，包括创新环境、创新体系以及一些具体行业的模式、做法等。
以上是我们做的一些尝试。现在看来，还是有一定效果的。现在“皮书”在国内很受关注，在国际上也有影响。我们出版过英文版，有时跟外国专家聊起来，很多人都知道《旅游绿皮书》，对这项工作的评价也比较高。也是在与国际交往和交流的过程中，我们更深切地感受到，旅游已经成为中国影响世界的一个非常重要的方面。我有时候在想，影响越大，我们越需要谨慎，因为你不再是一个微不足道的角色，而是举足轻重的一个。因此我们需要特别审慎地去评价我们的旅游发展，既看到它正面的、积极的、好的一面，更重要的是，要理性地去看待有哪些问题，哪些是特别需要关注的问题。
除了《旅游绿皮书》之外，从2009年开始，我们中心同时推出《休闲绿皮书》，也是国内休闲领域的第一本。那时是国家旅游局综合司相关负责人提议并找到我们进行合作的。最初的三本效果很不错。后来由于种种原因，中断了。从前年开始，在中国社会科学院哲学社会科学创新工程的支持下，我们开始独立出版。
总的来说呢，不管是《旅游绿皮书》还是《休闲绿皮书》，我们希望通过这种集体性的成果起到三个作用。一是记录历史。不仅记录数据、事实，记录年度的发展、动态、热点问题、各行业各领域的变化，而且也记录我们当时的观察、判断和思考，我们可以事后再去看当时的观察、判断和思考对不对。记录历史是一个很有意思的事，对于一个领域、一个行业来说，事实的记录以及对当时判断的记录，都是很宝贵的资料。
二是提出命题。基于对一些事实的观察，发现问题，并就未来的发展提出新的命题。这也是绿皮书一直努力在做的。以近几年为例，2015年时我们提出来说，要关注中国旅游发展给旅游治理提出的挑战，要关注新的旅游治理理念和治理方式；2016年我们关注到，中国旅游增长到一定阶段，未来不可能继续依靠规模的扩大，要关注提高全要素生产率，也就是说怎么样让现在已经投入的这些东西最大化地发挥作用。每年我们都希望通过自己的观察，能够提出一些命题。当然，这些命题有的可能是决策性的，是政府关注的，有的是行业性的，是企业关注的，有的可能是研究性的，是学者关注的，有些可能是综合性的。总的来说，我们能够通过绿皮书的研究，发现并提出一些新的命题。
三是形成体系。旅游是一个综合性很强的领域，是一个庞杂的系统。从研究者和研究机构的角度来说，很难完全覆盖到旅游研究的所有方面。我们希望通过绿皮书这种开放的、连续的出版物，能够不断积累。哪怕是积累最原真形态的研究成果，慢慢就可以形成体系。我想这对于一个研究领域，乃至一个学科而言，也是颇有价值的。
回想起来，张广瑞、刘德谦、魏小安这些老师们给《旅游绿皮书》打下了非常好的基础。我至今依然清晰地记得，原来每年和张老师、刘老师坐在一起兴致勃勃确定选题时的样子；清晰地记得，我抱着厚厚的、画满了各种批改符号的书稿到刘老师家里商量时的情景；清晰地记得，出版社最初那间狭小、拥挤的办公室里和编辑逐字逐句推敲的场景……我特别感恩那些时光和那些投入。也特别感谢现在与我一起坚守这块阵地的小伙伴们——金准、李为人、吴金梅。坦率地说，从学者个体的角度来看，为他人做嫁衣的投入产出是极不划算的，但是我们愿意坚守，这是我们这个机构应该做的。
决策者：遵从旅游产业发展规律
汪颖：就研究中心的第一个关注问题，世界与中国旅游的关系，研究结果是什么？中国旅游现在在世界上处于什么样的位置？
宋瑞：记得是在2013年的《旅游绿皮书》总报告里，我提出了一个观点——中国旅游在国际上的影响力要从资源吸引、市场吸引转变到综合吸引。总的来说，中国旅游在国际上最开始是资源吸引。我们有五千年的文化，有非常好的自然资源，能够吸引入境游客到中国来旅游。到了90年代末期，21世纪以后是市场吸引。因为中国人口基数大，随着出境政策的放宽和消费能力的提高，中国也成为了出境消费的大国。各个国家都向中国游客敞开怀抱，无论是提供签证便利，还是配备中文标识、中文服务人员等。之所以关注中国，是因为我们有巨大的消费市场。未来，我想应该是综合吸引。我们不仅有资源、有市场，还得有好的发展理念、管理模式、服务标准、标杆企业、国民形象，我们不仅要了解国际旅游规则，也积极参与规则的制定，甚至引领。这是中国发展和国际影响力提升给中国旅游提出的命题，也是规律所在。
汪颖：近年来很多境外的国家旅游局和地方旅游局来中国宣传，他们的宣传方式和营销模式跟中国地方旅游局有很大的不同。
宋瑞：对。我们营销的方式和手段确实有一些值得改进的地方。我们观察很多地方的旅游营销，都特别喜欢用宏大叙事、用深厚历史来宣传。事实上对于很多游客尤其是年轻游客来说，更需要一种个人化的、体验化的、生活化的、现代化的感知。当然，可以把历史的东西渗透其中，但一定不是说每一次都要从五千年历史开始讲。不一定追求要震撼到别人，而是真正能打动别人、感动别人。另外，中国很大，各个地方如何进行有效的、具有辨识度的旅游营销也是个值得关注的问题。对外国人来说，要让他区分四川和贵州，不一定能区分得那么清楚，就像让我们区分奥地利文化跟德国文化的细微不同，也很难。
汪颖：中国旅游在发展过程中，政府其实起到了非常大的作用。您如何看待政府和市场以及旅游企业之间的关系？
宋瑞：政府和企业之间的关系是互相不可替代的，都是推动一个领域发展的重要组成部分。以前我们总喜欢说中国旅游成功经验是“政府主导”，等发展到一定阶段以后，变成“政府主导、企业参与”，后来又变成“政府主导、企业运行、社会参与”。实际上，不管是从社会经济发展的普遍规律，还是旅游这个综合领域的自身特点来看，政府、企业、社会，都是不可或缺的治理主体和参与主体。旅游发展其实不是某一个主体所能够单独决定的，不是一定要谁主导谁，而是一个合理分工、共同推动的关系。
从中国的国情来看，政府对旅游的影响当然很重要，从中央到地方，政府重视、政策推动都是不可替代的。但是这些政策要真正发挥作用，自然需要企业和社会的响应、支撑。十八届三中全会说要让市场在资源配置中起决定性作用。实际上，旅游的大发展，最迫切需要的就是企业活力的释放、企业素质的提升、企业服务的改善。我们现在比较难的是，如何划清政府与市场、与社会的边界？有些似乎可以划得很清楚，有些确实划不太清楚，或是不那么容易划清楚。在大发展的冲动下，很多时候也就不试图努力去划清楚这些界限了。因此，政府主导甚至主干就变成最便捷、最容易、见效最快的捷径了。实际上，这对决策者的境界、水平以及各方面的素养要求都很高，甚至有时是不能承受之高。
汪颖：决策者的身份和他的立场、思想、理念就显得非常重要。
宋瑞：对，包括他的专业能力都很重要。可能一些地方领导非常有热情，有干劲，对旅游发展特别重视，但是如果思路不对，不是按照旅游的规律去做的，或者急功近利或者盲目武断，那么肯定很难取得长远效果。我们不是说主管旅游的领导一定要是学旅游出身的或者干过旅游，但无论如何，了解和尊重旅游的内在规律是很有必要的。
汪颖：中国很多地方都非常重视旅游，当地旅游局压力也很大，却很难在短时期内让当地旅游业态从观光为主的单一模式向以休闲度假为主的复合模式转变，您认为这里面的原因是什么？
宋瑞：所谓观光和度假的关系，是个老生常谈的话题。一般理解好像认为，观光是初级阶段，度假是高级阶段，度假必须而且一定会替代观光。实际上，二者一个简单对立或者简单更迭的关系，很多时候是观光和度假是结合在一起的，只是占比可能不一样。而且二者的转化也是一个自然而然的过程。现在各个地方很着急，尤其是一些地方急着从观光转向度假。从一个目的地来说，是否一定能够，或者必须要达到这样的一种结果呢？我觉得有一个过程吧。另外，还取决于很多条件，比如环境、资源条件、市场培育，以及市场对这个地方的认知的改变和调整，是一个比较长的过程。从地方领导的角度来说，他可能迫切地需要看到结果。但是市场的培育、产品的培育、产业的培育，都是需要一定时间的。
汪颖：市场上需要的是能够提供给游客休闲度假、进行二次消费或多次消费的产品。
宋瑞：还要看你的产品，是不是真的能够把人能留住，能够让他有各种丰富的体验，让他能够确实觉得愿意留下来。像西方那样，一个度假村就可以住七天，这种生活方式中国也有，但是毕竟目前还不是主体。另外，这也和你的产品设计有关。比如地中海俱乐部这样的产品，实际上就是可以达到度假的消费效果的。
旅行者：享受更多休闲旅游权利
汪颖：根据中国社科院旅游研究中心的研究，十三五期间，中国旅游将呈现什么样的发展趋势和特点？
宋瑞：从大的趋势来看，中国旅游发展变化的节奏还会再加快，影响的范围和程度还会再扩大，这是必然的趋势。从行业形态、行业结构、商业模式、经营方式、投资方式到最根本的——人的旅行方式，都在发生快速变化，旅游对经济、对人的生活、对社会的发展的影响都在不断扩大。谁适应这种变化，甚至预先洞见这些变化，谁就能够生存。
从具体的方面来说，有几个问题特别需要关注：第一，从消费者的角度，人们休闲的权利和旅游的权益，特别需要引起政府的重视，需要系统地慎重地解决。第二，从行业的角度，旅游企业要有自我创新、自我革命的意识和能力。因为整个行业真的是个快车道，既有的经验是不足以保证未来的成功。在某些领域，投资的理性化也要引起关注。现在各种资本、各种性质的企业、各种行业都涌到旅游里面，各种新的要素也投入到旅游等等，有些投资理念并不完全是理性的，但是我们很难区分。第三，从政府的角度来说，我们的旅游部门正在做各种治理创新，但这些创新是不是系统性的、制度性的，是不是适合所有的地方，或者说长远而言都适用，这些都是值得研究的。旅游部门勇于担当非常可贵，但是怎样找到一种长期的、系统的、制度性的且具有针对性的分类治理的手段，是个值得研究的命题，也是个大命题。
第四，从研究者的角度来说，如何能够在行业、政府和理论研究之间搭建一座桥梁，把对现实的关注和对知识的积累、诉求相互分享，相互激发，相互促进，来共同推动这个行业的发展。
汪颖：和旅游相伴20年，我想知道在您眼中未来旅游应该呈现的样子。
宋瑞：从最理想化的角度来说，我希望每一个人都能够享受到旅游的快乐。这里面有两层含义，一是希望每个人都能够有机会去体验到旅游的乐趣，也就是说实现旅游上的平等。我们做这个行业时间长了，作为研究者，也作为旅游者，深深地体会到旅游给人带来的快乐是别的替代不了的。通过旅游你会看到别人是怎么生活的，别的地方是怎样的一种景观，开阔视野，积累人生的阅历。我前几年去澳大利亚的时候，在和当地一位教授朋友聊天的时候，突然想到一个问题，人为什么要旅游？旅游最重要的价值是什么？在那位朋友回答我的问题之前，我自己突然就找到答案了。其实旅游就是重新发现自己。当你离开原有的生活轨迹和生活环境，回过头去看，你会知道你在世界上是一个怎样的定位和轨迹。这是很有意思的，我希望每个人都能够有这种体验。二是希望我们每个人的旅行生活真的是安心、舒适的，不会遭遇欺诈、蒙骗、不公和不愉快。每个人都能找到适合自己的旅游服务和旅行方式。让旅行真的成为一种享受。
采访手记
2017年1月17日，由中国社会科学院财经战略研究院、中国社会科学院旅游研究中心、社会科学文献出版社共同主办的《旅游绿皮书：2016~2017年中国旅游发展分析与预测》发布会在京举行。发布会上，宋瑞如同往年一样，登台，演讲，并参与了同期召开的研讨会。
”时光荏苒，不觉间新年将至。伴随着2017年愈来愈近的步伐，第十五本《旅游绿皮书》应声而出……”在发布会召开的1个多月前，2016年11月26日的破晓时分，宋瑞完成了对第十五本《旅游绿皮书》的作序工作。不禁好奇，对于宋瑞来说，那是怎样的一夜？
从2003年开始，刚刚博士毕业的宋瑞正式参与到《旅游绿皮书》的工作之中。算起来，已有十五年。采访时宋瑞喜欢称其为“皮书”，就像叫自家孩子的小名儿一般亲切和自然。实际上，“皮书”比宋瑞的孩子年龄还要大。当问及她对“皮书”的感情，她用了四个字——很深很深！
在宋瑞办公室的书架上，摆放着一排《旅游绿皮书》和《休闲绿皮书》。从最开始的选题、篇目构架，到具体的文字修订、出版以及后期的发布与传播……每一个环节，宋瑞谈起来都是如数家珍，乐在其中。对于坚持过程中所遇到的波折和困难，宋瑞并不愿多谈，她只说了一句：“我对‘皮书’是很有感情的，也特别愿意花很多的精力和时间在它身上。无论如何，我们都会坚持下去的。”
经过她与团队常年坚持不懈的努力，《旅游绿皮书》作为国内最早的旅游皮书，早已在业界形成一个品牌，一种权威，并形成很强的国际影响力。宋瑞在2016-2017《旅游绿皮书》的序中写道：“在阅读碎片化和信息过度化的时代，在各种商业报告层出不穷的当下，在工匠精神稀缺匮乏的社会，我们期望透过这样一份连续、客观、独立的出版物，为读者、行业、社会提供特有的、不可替代的价值。”我想，这就是宋瑞对已到“志学之年”的“皮书”最殷切的期盼吧！
